地域文化下的文创产业

本报记者汤伟通讯员孙灿

文创产业是在知识经济和全球化背景下发展起来的一种推崇创新和个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴产业。一般认为，创意产业作为一种国家产业政策和战略被明确提出首先是在英国。1998年，由英国创意产业特别工作小组出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出了“创意产业”这一概念，并将其定义为“源于个人创意、技巧及才能，通过知识产权的生成和利用，具有创造财富并增加就业潜力的产业”。本期，济宁学院美术系视觉传达教研室主任、艺术学硕士谢菲做客百姓讲堂，为文创产业提供指导方向。

文创产品和文化IP

要做文创产品，首先要明白什么是文化。“文”与“化”并联使用，较早见之于战国末年儒生编辑的《周易》：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”意思是通过观察天象，来了解时序的变化；通过观察人类社会的各种现象，用教育感化的手段来治理天下。现在的文化主要有三个方向：器物文化，指的是物质层面的文化，是人们在物质生活资料的生产实践过程中所创造的文化内容，包括衣食住行等物资，如农耕用具和传统的乐器等。行为文化，指制度层面的文化，它反映在人与人之间的各种社会关系中，以及人的生活方式上，如宗族制度、八旗制度。精神文化，指精神层面的文化，以价值观或者文化价值体系为中心，包括理论观念、文化理想、文学艺术等。

文创产品，顾名思义是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。好的文创需要具备三个特点：审美、功能、内涵，缺一不可。仅仅做到迎合消费，不算本事，更高明的是融汇古今、沟通雅俗。

IP本意为专利权，随着互联网媒体的掘起，文化IP早已变成一种文化商品中间的联接结合，拥有高辨识度、内置总流量、强转现透过工作能力、长转现周期时间的文化标记。说到文创IP，不得不提故宫的那只猫——故宫猫。在故宫博物院众多的文创产品中，故宫猫算是显例之一，曾获2016中国旅游商品大赛金奖。以故宫猫形象作为创意来源，故宫文创衍生出一系列灵动可爱的文创产品。被称为“大内咪探”，身穿皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象广泛用于抱枕、水杯、手机壳、书包、手表和鞋子等。故宫猫是一个超级IP，它可以延伸的业态有很多，大电影、美术绘本、零售品等，一旦这样的大IP构建成功，那么它的商业空间和溢价将不断增长。据官网信息显示，故宫猫系列现阶段已开发生产近约200多款SKU，在故宫创办了唯一一家主题形象体验店，唯一一个用故宫猫形象转化的智能机器人已进入故宫猫生活馆，为游客提供咨询服务。故宫猫的文创IP打造逻辑是，通过对故宫的猫进行抽象化提炼，让其具有故宫的故事性、传承性，并辅之相应的创新性，使其更具有IP化的生命力。以故宫猫的形象为原型，开发相应的衍生品设计，使其具有场景性、体验性和适配性。

IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化才是核心，人格化才具有连接粉丝，集聚流量的能力。例如《冰雪奇缘》的放映使全美一年卖了300万条（标价149.95美元）电影同款的裙子，收入约4.5亿美元。这并不是在于裙子有多漂亮，而是因为女主角艾莎的形象戳中了儿童和成人的不同的关注点。

在国内，故宫文创系列产品火爆朋友圈，掀起了国内文创的热潮。许多企业、景区、博物馆等纷纷模仿。然而故宫的文创IP产品开发还处于初级阶段，文创IP产品仅仅是基于文物形体的外在活化衍生开发。

IP开发并不是一味简单的形象衍生，而是我们要一方面塑造具有强视觉辨识力标志，如金箍棒、盾牌，还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等符号。另一方面还要注重IP背后人格化的塑造，通过外在标志性符号+人格化才能构建真正的超级IP，逐步构建具有长久市场生命力和自主独立的IP文创品牌资产。

不同地域文化下文创产业呈现

无锡“拈花湾”文创设计

无锡从历史上来说，是一座古老的城市，可以追溯到3千年前，泰伯在无锡梅村创建吴国，他也是“吴”姓的起源人，挖凿伯渎河，至今这条古运河还在流淌。

禅意小镇·拈花湾位于无锡市滨湖区马山国家风景名胜区的山水之间，于2015年11月14日开放。这里向来有“净空、净土、净水”之称，生态秀美，环境优越。而拈花湾靠山面湖，更与驰名中外的灵山大佛依山为邻，可以说是得尽天地人文灵气。

“拈花湾”的命名，一方面源于灵山会上佛祖拈花而迦叶微笑的经典故事拈花一笑，同时也缘于它所在的地块形似五叶莲花的神奇山水。小镇整体建筑风格与日本奈良相似，融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格，使得整个小镇沉浸在美轮美奂的意境中。

拈花湾打造的是一个自然、人文、生活方式相融合的旅游度假目的地，追求一种身、心、灵独特体验的人文关怀，让人们体验无处不在的禅意生活，从而开创“心灵度假”的休闲旅游新模式。2019年10月，拈花湾禅意小镇入选首届“小镇美学榜样”名单。

“西江千户苗寨”文创设计

西江千户苗寨，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部的雷公山麓，距离县城36千米，距离黔东南州州府凯里35千米，距离省会贵阳市约200千米。千户苗寨由10余个依山而建的自然村寨相连成片，是中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨。

地域文化驱动的文创研究

在地域文化研究的方法上，现今有四种主流方法。

历史文献法：对一些过往的文化现象，例如中国禅宗的形成，不能进行现时调查，只能从历史文献中进行收集与分析。常用的途径有商业调研报告、专著、论文、期刊、报纸、电视节目、网站等。

民族学调查法：通过对后进民族的调查，积累丰富的文字资料，记录非物质文化遗产。例如印度“真正的村庄”，审视全球化过程中印度社会底层的传统观念、意向和本土文化，从真实的世界中深入挖掘冲入了地方性用户知识的人工物。如低价、好用的手动包装器，用废弃包装和木头制成的小贩手推车，用废弃包装制成的木质擦鞋支架，用来帮助农夫学习农业技术的游戏棋盘等。

分类比较法：按照物质、意识形态划分文化，并根据对象在某些方面的相似相同、相异而得出结论。

观察法：有目的、有计划地观察文化现象。细心观察各种现象并作出系统性的记录，包括观察人物、组建、环境、时间、行为和互动过程。

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