数字创意助力文化产业振兴

李明哲

国务院2016年发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中，首次将数字创意产业纳入其中，成为与新一代信息技术、生物、高端制造、绿色低碳产业并列的战略性新兴产业五大支柱之一。济宁作为文化聚集型地级市，在整体产业大转型、新旧动能转换重大工程的时代浪潮中，务必将数字创意产业作为文化产业振兴发展的主要抓手。

济宁市文化基础得天独厚、内涵丰富。但全市文化产业发展成效并不卓越，从《2017年济宁市国民经济和社会发展统计公报》公布的数据来看，济宁市全市2017年实现地区生产总值（GDP）4650.57亿元，其中与文化产业相关的旅游及文化消费类产品实现总值为688.07亿元，相对总值占比14.80%。

笔者选取了一些地级市的《2017年国民经济和社会发展统计公报》，这些地级市分别跨越了一线城市、二线城市和三线城市，类别上以传统文化聚集型地级市和文化断层型地级市作为主要的比对对象。通过比较，可以明显看出，文化聚集型城市与文化断层型城市的产业结构存在明显的差异。特别是文化及其相关产业总收入这一项，聚集型城市总收入占生产总值（GDP）平均比例为24.06%（济宁除外），从数据对比结果来看，济宁市14.80%的占比率明显落后。以2017年GDP数据为依据，济宁市文旅产业合理容量当年应在1200亿元左右，比实际收入超出511.93亿元，需增长比例达到74.40%。根据这个结果大胆预测：在文化产业发掘这一项来看，济宁市尚存在500亿元的隐形市场有待开发。

地方创意产业存在的问题

事实证明，济宁市的文化产业发展存在一定的短板与滞后，经过实地调研，总结造成这种现象的原因主要由以下几点原因：

瓶颈一：文旅产业缺乏顶层设计。整个济宁市的文旅产业依旧采用着原始粗犷的发展模式，缺少从上至下的统筹与设计，整体状态尚处各自为营、独立发展的局面。全市拥有世界文化遗产2处、国家级重点文物保护单位19处、省级95处、市级167处，拥有国家历史文化名城2座、中国优秀旅游城市3座、山东省风景名胜区4处、4A级以上景区6处、5A级以上景区1处。但所有景区之间没有形成文化旅游脉络，各个景点背后深层次的联系有待发掘与统筹。这就导致了来到济宁的人不知道有什么、不知道看什么、不知道怎么看，游客消费黏性差；旅客本着某个目的来到济宁，在抵达目的地后就形成了“打道回府”的感受，没有通过文化手段形成我再去转转的意识与冲动。

瓶颈二：文化制造业尚处起步阶段。相对于故宫打造的“朕知道了”“故宫口红”“起驾回宫”等故宫文化现象，济宁的文化制造业几乎处于真空状态。不论走到济宁市哪个旅游景点，能看到的都是浙江义乌式的廉价旅游品批发市场。稍有地方特色保留的尼山石、楷木雕、孔府笑饴糖等，依旧没有结合当下时代的特点进行创新与再造，商品给人一种“食之无味、弃之可惜”的冗余感，难以勾起消费者的购买欲。济宁整体文化产品的设计、生产、制造等环节严重缺失，没有打造出现代、有趣、适用、底蕴深厚的现代文化产品品牌。这也是为什么游客数量大幅变化的同时，文化产业总产值能够在相对较低的水平保持平稳的原因。

瓶颈三：服务业整体监管有待到位。与文旅相关的服务业，特别是景区附近的服务业品质与信誉，在当今自媒体时代对区域文化口碑的创建与维护拥有决定性的影响作用。青岛38元每只的大虾成了一种调侃的同时，也对青岛乃至“好客山东”的品牌产生了广泛的社会负影响力。因此，能够始终保持当地服务业良好的从业态度、服务质量乃至特色的服务方式等，是区域监管部门需要狠抓、主抓、始终如一的攻坚任务。

数字创意产业振兴传统文化的举措与办法

暂且抛开市场监管，今天我们来探讨一下如何为济宁市做好创意产业顶层设计和构建创意制造业体系。

——着重开展文化产业顶层设计

数字创意产业不论借助何种技术手段，其核心都应始终坚持文化内核驱动的原则，因此文化产业顶层设计的主要抓手就是文化脉络内在联系的顶层规划与顶层设计。要符合“文化联动·以人为本”的原则：“通过顶层的设计与规划，以文化为内核，使得文旅资源之间发生相互的必然关联，以人的互动、体验、购买为实际行为，通过传播调取游客的归属心理与参与心理。”实现以文化驱动传播。

文化产业不是简单地文化产品产业，它的载体应包含声光电物媒等有实体或没有实体的媒介。尤其是以地方文化元素为中心的“文化故事”世界观构建和地方品牌构建，这两个核心构建将直接影响地方数字创意产业的发展成效。

一是设计全市文化故事脉络。济宁市文旅产业顶层设计急需打造“文化+”这一新的发展形态，实现文化要素与经济社会各领域的融合创新，引导济宁文化要素内核产生紧密联系。企业应该根据自身企业特性，学会借用历史典故、历史事件、历史人物来形成自己独特的企业文化。作为市级层面，应该考虑如何讲好文化故事，把济宁市境内著名的文化主题点梳理成一个完整的故事线，承上启下形成旅游线路。强化文旅产业、带动实体企业、推进转型升级。在创意产业顶层设计层面，制定几条鲜明的特色路线，围绕路线特色研究文化内在联系，“讲文化故事、用故事带动经济”。笔者也有几点结合济宁文化特点的分支路线建议：“孔孟文化路线设计”“运河文化路线设计”“水浒文化路线设计”等；同时发挥诸如“玉堂”“广育堂”等老字号优势与特色，把老字号变成文化产品，而不是商标来使用。

二是打造全市传播品牌影响力。通过新媒体、新思路、新方式等传播新动能，逐步培育文化、产业供给新动能、新模式、新业态的促生环境，顺应消费换挡提速，形成区域综合影响力，打造地方品牌。在城市核心区域引导数字创意产业形成空间集聚及上下游集聚态势，借助“国际孔子文化节”的国际影响力，常态化举办数字创意产业发展系列活动及赛事，共谋科技与文化交融发展的路径，为城市文化新动能发展与传播提供有力的品牌保障。

——大力推动构建创意制造业研发体系

将文化变为生产力，除了“旅游线路”相关服务业以外，创意制造业和文化批发零售业也是非常重要的一环。2016年全国文化制造业增加值为11889亿元，占文化及相关产业增加值的比重为38.6%。由此可见，与实体产品相关的实体制造、销售业依然是文化产业的核心经济支柱。数字创意背景下的传统产品提升应符合下述原则：“让文化产品变得更有科技感，让现代产品变得更有文化感。”

用创意驱动产业。故宫口红的成功给了我们一个思路，但绝对不是给我们一个简简单单拿来就可以复制的模板。实施创意新动能的主要难点在于获取优秀创意资源和鼓励创意原动力。针对以上两个难点，结合本地实际的实践经验，给出的解决途径是紧握轻资产思路的研发模式。

借用高校研发能力，促进高层次人才合作。在济宁市设立课题基地，基于横向研究，针对高校特点给出纵向课题内容，由高校承接立题并利用学生作为创意智库给出海量解决方案。可以由学校组织，让相关专业学生分批以不同课题为内容进行实地学术活动。既可以解决高校课题荒的窘境，同时可以解决当地产业实际问题，并且轻资产的人才合作模式减少了前期投入与运营压力。这种以创意突破和文化发展需求为基础，以高校教授、学者为领导，以学生为创意主力，以知识技术密集、物质资源消耗少、成长潜力大、综合效益好的产业为主要手段的投影式研发模式，特别适合像济宁市这样本身学术能力不强但文化底蕴深厚的传统地级市。

重视横纵向课题转译，推动产品工程团队建设。一般来说，横向课题多是以产业实际需求为主要关注点，具有“实际、笼统、企业化”的特点；纵向课题多是以指导性研究为关注点，具有“学术、聚焦、领域化”的特点。正是因为横纵向课题之间的不平衡性，导致了生产与研究存在“两张皮”的特点。我们经常看到企业高薪聘请了某某某专家、购买了某某某专利等信息，但实际到企业产品的时候却发现产品的效果不尽人意。这是因为单纯的技术不能有效的适用于生产，从技术到产品是一个复杂的工程化过程，需要运用到集成创新、技术再造等工程手段。而企业将技术“消化”成产品的能力是目前我国整体制造业的短板，因此横纵向课题转移应该设有专门的机构来实施。让问题能够从企业产品端横向展开，并有效转译成高校学术端的纵向研究；把纵向研究成果，工程化成为横向产品方案。透过产学研合作，让文化产品借力科技创新。

尽管数字创意产业是《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中明确的全新经济业态。但其文化创意为内核、科技创新为抓手的产业特征，也引导着我们在实施数字创意产业发展时有理可据、有章可循。很多相关产业的案例与思路值得我们借鉴学习，打好科技+文化两张牌将为区域文化产业升级提供广阔的发展空间。

（作者系山东省创新设计研究院副院长）

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