颜值高还会撩悄悄地，纪录片换了配方

豆瓣评分低至5.0，民间却出现章丘铁锅、红姐煎饼果子排队抢购现象，《舌尖上的中国》第三季就这样在两极化的争议声中落下了帷幕。然而无论口碑与评论如何，《舌尖3》在公众间引发的火爆传播效应却毋庸置疑。值得关注的是，自《舌尖》问世以来，大量优秀的纪录片一改往日的高冷画风，在全民关注、全民吐槽中完成了低调转型。

从2017年至今，国产纪录片爆款频出。《二十二》口碑票房双丰收，《本草中华》《零零后》《寻找手艺》引发热议，《如果国宝会说话》《极地》《了不起的匠人3》更是开创了强势霸屏新局面。这些网红纪录片占领着微博热搜、豆瓣八组、天涯论坛等多个年轻人聚集的话题高地，接起了大众娱乐的地气。

从高冷变身萌萌哒纪录片圈粉年轻人

“这部纪录片简直不要太棒，5分钟一集，跟看泡面番一样，停不下来。”一位网友如此评价纪录片《如果国宝会说话》。这是一部不太一样的纪录片，开头就是一句，“你有一条来自国宝的留言，请注意查收。”正片则以第一人称来叙述国宝故事，时而吐槽时而卖萌。形式也很别致，第一季就来100集，每集5分钟，一共介绍100件文物。2018年伊始，《如果国宝会说话》在央视播出，豆瓣评分高达9.5分，B站播放量达100多万，很多网友在弹幕里“哈哈哈哈哈”，在评论里“日常催更”。

同样走红的还有西藏题材的纪录片《极地》，口碑播放量不逊前者，豆瓣评分9.4分，B站播放量超过170万。纪录片共7集，除了风景美、画面美之外，《极地》还将镜头聚焦在西藏人的日常生活上，如年轻的电影放映员、60多岁的老闺蜜等等，打动不少观众。

也不止这两部片子。从这两年算起，《我在故宫修文物》《人世间》《本草中华》《鸟瞰中国》《生门》《寻找手艺》等一大批纪录片成了爆款。嚷嚷了多少年的纪录片的春天，似乎就这么不动声色地来了。大批年轻人自愿充当“自来水”宣传，从而使这些纪录片成为“网红”。

简短、时髦，还会撩纪录片转型有三宝

年轻人爱上纪录片，离不开创作者在纪录片形式和内容上的创新。许多细心的观众发现，如今的纪录片已经脱离之前动辄一两个小时的冗长，转向更为短小精悍的结构。像《如果国宝会说话》，每集只有5分钟，在公交车上就可以看一集，非常方便。《了不起的匠人3》更是直接打出“微记录”的招牌，在15—20分钟之内展现匠人们的精妙手艺和各地的人文风情。

除了将时长缩短以外，纪录片创作者还选择了更加通俗诙谐的语言来为记录主题作阐释。在《如果国宝会说话》中，国宝们化身活泼灵动的“文化讲解员”，一言不合就讲起了段子。《了不起的匠人3》虽是传统文化题材，但却做得很青春很时尚，请林志玲配音，华晨宇来唱主题曲。

在传播方式上，这些纪录片也致力于打破“次元壁垒”。《如果国宝会说话》通过国宝三连图、国宝表情包、朋友圈小视频等迅速打入年轻人阵营，网友感叹：“厉害了，我的祖先！”匠人纪录片的“网红始祖”《我在故宫修文物》一开始在央视播出时收视并不乐观，同年2月登陆B站后反而收到大量好评，一炮而红；炙手可热的央视重头戏《国家宝藏》，特地在B站开设官方账号，第一期节目上线不到一周就取得了播放量108万、弹幕数12万的好成绩。

由此可见，这些“网红”们的共同特点，是制作精良、身段柔软，不再是高高在上要求观众来听课，而是融入互联网时代的语言习惯、表达形式、传播方式，将文化、传统、知识春风化雨般传达给受众。

能圈钱能变现纪录片红了别忘匠心

转型后的纪录片市场变现能力不可小觑，商业空间被不断拉大。

在《舌尖上的中国》第二季播出之后，作为独家合作体验平台，天猫同步上线了多种同款食品，当周周末累计540余万人登录天猫《舌尖2》合作界面。这样的场面在《舌尖3》播出时同样上演，第一期节目上出现的济南特产章丘铁锅就一夜爆红，淘宝订单与日俱增，以致于商家不得已停售。《茶界中国》在首季播出后便推出了《茶界中国》官方礼盒，与京东等电商平台达成商业合作。

然而月盈则亏，水满则溢。《舌尖3》口碑急剧下降，高开低走的结局为操之过急的转型纪录片敲响了警钟，过多的商业植入也容易使其偏离还原事实的初心，成为观众诟病的广告大片。

近年来，匠人精神备受推崇，爆款纪录片之所以能够获得好评和成功，除了因为它们找到了正确的“记录”之道，更重要的或许跟“匠人精神”这种执着的劲儿有关。希望今后更多的创作者能把两者相结合，推出更多有意义、有意思的作品。 （记者李真）

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