原生态的直播 低碳化的品牌 “双十一”的热现象冷思考

11月11日零时，在位于济南新旧动能转换起步区的自动化分拣中心，一家入驻企业的云仓商户接到了当日首单，工作人员正快速将产品打包、打印发货单。

6时许，济南西站，装载“双十一”电商快件的G2661次列车缓缓驶出。

上午10时，济南市民杨哲，已经收到了她的“双十一”包裹。

下午3时，商河县殷巷镇十排赵村，“粽子姐”张桂珍准时出现在直播间，“双十一”的活动进入最后一天，她正一边包粽子，一边与全国各地的网友互动。

因为“双十一”，济南整座城市也跟着忙碌了起来。

网购人和第13个“双十一”这是一种积极融入的生活态度

“双十一”迎来了第13个年头，自2009年至今，从一个流行于大学校园的小众节日“光棍节”，逐渐演变成了现在的这场全球购物狂欢，每年都有幸参与一个“几千亿元的大项目”，那些蹲点抢单的深夜总让人又爱又恨。

今年天猫发布数据，连续12年参加“双十一”的老用户，全国共有3.2万。

“第一次网购是2012年，那年我读大四。”杨哲回忆，2013年工作挣了钱，才第一次参加“双十一”。“抢到的第一单，是给妈妈买了两瓶保健品，然后是护肤品、发卡、银色手链。”

因为采访，她翻看了过去的购物记录。“原来参与‘双十一’都8年了，默默贡献了不少钱。”在众多购物中，她一眼就看到2015年买的红色羽绒服。“这是我的高光时刻，我记得当时全国就3件，我竟然抢到了，然后533元买到了2件1658元的大牌羽绒服。”她回忆道，那年正好赶上推广4G，她狠心咬牙买了一款高端手机，“现在都5G了，时间过得跟网速一样快。”

而令人记忆犹新的，还有抱着计算器算最低价。“我一个高级财务人员，还是会算错账，甚至选错付款方式，感觉永远算不过电商平台。”

第13年，“双十一”有了诸多变化，10月20日晚8时早早开启，预售、销售周期变得更长。相比以往在成交量上的激烈竞争，绿色减碳、兴村振兴等成为今年的话题主流，天猫首推“绿色会场”，发布绿色消费主张，京东也宣布今年将最大规模使用可再生能源，打造一个最“绿色减碳”的“双十一”。

此外，京东更是将尾款时间提到了晚上8点，终于不用再熬夜苦等。

“今年买的东西还真不多。”杨哲说，现在购物节多了，除了“双十一”，还有“618”“双十二”……“现在有些平台平时价格也很便宜，‘双十一’已经不再是购买低价商品的唯一选择。”

即便如此，在杨哲看来，“双十一”对于她而言依然独具意义，“每年这时候，都习惯为家人添置点东西，2015年买的东西现在还在用，这个日子很温暖。”

国货火出圈这是一种品牌加持的文化自信

11日，天猫发布数据，截至当日0时45分，有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万，更有40个去年“双十一”成交额千万级的品牌，在今年“双十一”成交额突破了亿元大关。在第一个“双十一”，仅有27个品牌参加而已。

在济南，华熙生物夸迪事业部总经理毕然拿到了最新的一组“双十一”战报，截至当天1时，夸迪品牌累计销售额破3.3亿元，同比去年增长520%，其中爆款焕颜次抛热销1000万支，单品成交金额突破1.3亿元。

“对于美妆企业而言，‘双十一’差不多能占到全年销售额的1/2到1/3。”毕然介绍，2019年开始参加“双十一”，基本上每年都会有五到六倍的增长，“今年我们额外开拓了抖音战场，在我们自己打造的直播间，仅夸迪一个品牌就实现了7000万元的销售额。”

毕然分析，这与这两年掀起的“国货潮”也有一定的关系，“过去提起国货，很多人第一反应就是便宜平价，而现在消费者也愿意相信和接受，国货也有很好的产品，而且很多企业加大了在科技研发上的投入。”

不过，毕然也坦言，“双十一”的集中爆发，企业和平台也面临着物流、售后等各方面的压力。

这个“双十一”，还有一批底蕴深厚的传统老字号品牌也在网端发力。在宏济堂制药集团副总经理兼健康产业总经理于洪江看来，拥抱互联网是大势所趋，“我们现在也非常重视线上渠道。”今年7月，宏济堂在上海成立了电商公司，打造直播间，今年“双十一”频频与头部主播联动。

如今，直播电商开始在“双十一”唱主角，山东财经大学工商管理学院市场营销系主任于仁竹教授认为，“对于企业和社会而言，多了一种媒介渠道，丰富了一种更直观的企业触达消费者的方式，而且是一种即时反馈的方式，这是数字营销时代的直复营销模式。企业要关注新技术带来的影响，拥抱新技术、应用新技术。”

欣喜的新农人这是一种拥抱创新的奋斗历程

“双十一”期间，在商河，50岁的“粽子姐”张桂珍每天都会出现在直播间，手机前的她一边包粽子一边和网友互动。

今年10月12日，是她的直播首秀，“因为不熟练，还忘了挂小黄车。”卖了六七年粽子，直播电商对于她而言，却是一件新鲜事，“去年就觉得直播卖货很好，但不会啊，也找不到人教，年纪大了，文化也浅。”直到今年，她参加了商河县电子商务公共服务中心组织的直播培训，“服务中心的工作人员帮着挂上了小黄车，第一天就卖了6单，现在每天坚持直播，最好的时候能有50多单了。”

采访中，张桂珍情不自禁地为这个“小成绩”感到欣喜，“通过线上直播，现在粽子卖到了广州、重庆、哈尔滨……有这么多人都喜欢我家的粽子，未来我还想给本地的土特产带货。”

今年，澳茵（商河）商贸有限公司的CEO张静迤也带着团队来到了商河，他们开了直播间，开始线上卖蝴蝶兰。“4个主播都来自本地，有两个是当地的农民。”张静迤说，通过手把手地教，每天播10到12个小时，直播间的粉丝一个月涨到了4600人，“直播第三天就突破了百单，直播20天，当地的蝴蝶兰就卖空了。”

而她也提出，做直播电商，特别是赶上“双十一”这个节点，对环境、配套、人才，都是一个不小的挑战。

11月10日晚，山东省地理标志产业协会人员携龙山小米等一众地理标志产品亮相直播间，也赶着“双十一”的热度来了一波宣传。协会副秘书长潘永海认为，对于农特产品而言，“双十一”是一个很好的展示平台，“农产品想做大做强，功夫还得用在平时，保证品质、做好包装、打造品牌。”

现在，“双十一”的意义可能已经不亚于一个传统节日，很多普通人正借助这个平台，迎来更美好的生活。 （本报记者陈心如）

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