高端酒遭遇“滑铁卢” 白酒行业迎来深度调整本土酒抢夺市场蛋糕的机遇来了？

作者：王宝静

本报记者 王宝静

酒水市场“重新洗牌”，本土酒企借机发力。

济南今朝酒业有限公司的灌装车间。

无论是价格还是销量，高端白酒市场销量严重下滑已是不争的事实。从去年以来，受塑化剂事件、限酒令、反垄断调查等事件影响，高端白酒在市场上遭遇“滑铁卢”，中低端白酒则一度被消费者热捧。

高端白酒空出的市场份额，能否给本土酒企带来发展机遇？近日，记者分别实地探访了位于商河县、济阳县和平阴县的三家本土酒水生产企业。与名牌酒水类似，不少本土酒水厂家也在经历市场带来的波动。但多数企业的负责人认为，政策的变动使得整个酒水行业开始“重新洗牌”，尤其对于地方品牌酒水来讲，这很有可能是一次提高品牌市场含金量的机遇。这些厂家已经开始在提高酒水品质、精准市场定位、突出差异化竞争等方面有所动作，以期在市场重新洗牌的过程中占据先机。

“限酒令”带来“猝不及防”的冲击

在谈到“八项规定”带来的影响时，在每家酒水企业听到的说法几乎都是一致的，即“对整个酒水市场带来了冲击”。

这种冲击可以通过实实在在的数字来体现——— 商河县的济南今朝酒业有限公司董事长刘锦善称，今年春节前，该公司推出了一款每瓶售价800余元的高端商务酒。而紧随其后出台的“八项规定”，也让刘锦善有些猝不及防———“本来我对这种商务酒的市场非常有信心，第一期就推出了400多件，没想到一共卖出了不到50件，比我的预期低得太多！”

今朝酒业这种“猝不及防”的感受并非个例，对于山东财缘宝酒业有限公司负责人李吉贵而言，济南是以一种“刹车式”的方式落实“限酒令”。他对此解释称，该公司推出的相当一部分酒水主要面向济阳县当地的农村大众消费者，每瓶售价基本都在二三十元左右，销量也基本保持稳定。相较之下，主要销往酒店的那部分酒销量则出现一定程度的“跳水”———“比如说我们财缘宝A7系列，每瓶价格在100元左右，现在这部分酒水的销量下降了至少20%。”

在这种市场普遍低迷的境况面前，也有个别企业成为了例外。平阴县是驰名全国的玫瑰之乡，位于该县的山东阁老贡酒业集团公司是一家把玫瑰花酒和浓香型白酒作为主导产品的企业。据该公司总经理李忠福介绍，与其他酒企有所不同，“阁老贡”品牌始于明朝，至今已经有400多年的历史。多年来，阁老贡的酒水产品一直作为地方特产在平阴县及周边市场推行，而政府采购在其销售中所占的比例比较低，大概仅在5%左右。因此“八项规定”的出台对于“阁老贡”的销售影响并不是很大。

酒水市场迎来“重新洗牌”机会

然而，对于这种突如其来的形势变化，这三家酒水企业的负责人却十分一致地表示，这绝不意味着是一场灾难，反而恰恰可能是一次转机甚至“福音”。

刘锦善认为，虽然从目前来看，今朝商务酒的销量尚未出现明显变化，但在他眼中，“八项规定”给本地酒带来的将是一次销量上升的机遇。他认为，今朝酒业的主打品牌今朝商务酒在经过了五六年的培育后，在商河本地已经拥有了相当的知名度，现在本身就处于一个自然上升的阶段。另外随着“八项规定”的出台，茅台、泸州等高档酒价格也开始出现下沉，借此抢占本地酒水的价格带。然而，对此刘锦善有着自己独到的想法，他认为一方面重新培育全新的低价产品需要时间；另一方面，长期以来，茅台、五粮液等产品的高端品牌形象早已深入人心，一时间突然推出低端产品能否获得消费者认可还是未知数；再者，各大外地酒水品牌同时向本地消费市场发起冲击，这很可能令消费者无所适从，最终还是倾向于选择已经熟知并建立起一定信任的本地品牌。

李忠福指出，高端酒水遭到重创，其传递出的信号更多在于“政府反对利用公款消费”，而非限制正常的人情往来。在当前形势下，无论企业还是政府，如果继续使用茅台、五粮液等酒水接待来宾会被视为超标或者违规，而使用地方特产则显得合情合理。“过去人们用茅台或者五粮液，可能更多也是为了面子，现在面对禁令，谁敢顶风而上？这种情况下选用我们地方品牌不就顺理成章了？”

政策的影响使得名酒的发展前景陷入动荡中，而这恰恰成为整个酒水市场一次“重新洗牌”的机会，“人们不敢喝五粮液、泸州，这对于地方纯粮酒来说是一次福音”，李吉贵如是说。

品质制胜理念下的“主动出击”

在风起云涌的市场变幻面前，但凡有眼光、有谋略的企业家都不可能被动等待，而会主动出击，采取更加积极的举措。

在这几家企业，记者不止一次听到类似的观点——— 地方酒要想牢固地占领市场，首先应当保证酒的品质，绝不能为了降低成本粗制滥造。“保证品质”在今朝酒业被具化为“绝对不能把储存时间不够的原浆酿成酒”，刘锦善对此进一步解释，在今朝酒业，浓香型白酒均由储存4年以上的原浆酿造而成，酱香型白酒则是由5年以上的原浆酿造而成。

伴随着地方酒的品质提升，打击假酒便成为一个不容忽视的问题。说到这里，刘锦善半开玩笑地表示：“我以前总盼着我们的牌子出假酒，那说明我们的酒做好了”。然而不可否认，一旦出现假冒产品，对于任何品牌来讲都将是严重打击。刘锦善用2005年茅台酒曾拿出数千万元在全国范围内打假的事例做了说明。他认为，对于正在培育市场美誉度的中小品牌来讲，这种打击更有可能是致命性的———“如果人们喝到假茅台，他们会认为茅台出了假货；但喝了假的今朝酒，可能不认为是假货，而会认为我们的酒出问题了”。

“纯粮酿造，好喝不上头”，在山东财缘宝酒业有限公司的若干产品广告上，可以数次见到“纯粮”字样。“只有用好的粮食才能酿出好酒来”，这是李吉贵一直坚持的理念。为此，他正考虑下一步在文化传播上“做文章”，“我希望通过工业旅游的方式让消费者来免费参观，他们知道怎么生产出来的才会喝得放心”，他希望通过这种方式，让精挑细选的高粱、小麦、糯米、豌豆、泉水等原材料以及传统工艺和现代科技，都真真切切地呈现在消费者面前。“糊弄市场最终是糊弄自己”，在谈到如何保证酒的品质时，李忠福感慨万千。对于借助平阴独有的资源优势打造出的玫瑰花酒，目前阁老贡正在通过与大专院校等科研单位合作的方式，研究玫瑰花酒的高档白酒化工艺。据了解，该酒厂之前酿造玫瑰花酒，采用的是一种非常普通的露酒工艺，现在他们正试图通过一种生物降解技术来发酵，从而大幅增加酒中的玫瑰花香浓度。“这种香味儿绝非调配勾兑出来，而是利用高科技生物技术发酵出来的，这样能大大提高酒的品质和等级”。据了解，阁老贡是目前整个行业内首个采用该技术酿酒的企业，为了保证品质，李忠福认为，宁可在市场上出现断层，也不能把不成熟的产品推向市场，他表示“不能急功近利，投机取巧是走不远的”。

精准市场定位切分属于自己的“蛋糕”

无论形势如何变幻，永远都不可能彻底没有市场，重要的是如何挖掘市场。“八项规定”出台后，山东财缘宝酒业有限公司做的第一件事便是重新定位，即考虑哪些地方仍存在有潜力的酒水市场。经过一段时间的观察和思考，李吉贵把目光投向了婚宴市场——— 目前在济阳县，以一场50桌的婚宴为例，大概每桌要饮用两至三瓶白酒，一场婚宴下来平均需使用15-20箱酒水。今年年初，财缘宝酒业成立了专门的婚宴团队。

此前，济南今朝酒业有限公司本想推出一款融合温泉、谷子秧歌等商河本地特色的高端商务酒“醉心坊”，然而在政策的影响下，为避免过于华丽的外包装变成众矢之的，今朝酒业主动将原来的精包装改成了简包装，也调低了预期售价。“虽然有政策，但酒水市场这么大的一个蛋糕，还是得有人来切”，李忠福这样说；对于到底应该切分哪一块蛋糕，山东阁老贡酒业集团公司也有着很精准的定位。他们敏锐地感受到，随着我国城市化程度越来越高，宾馆、KTV、酒店等夜场酒水消费市场潜力巨大。李忠福指出，“在目前的夜场消费市场上，基本是洋酒一统天下的局面，因为像茅台这样的酒，酒精度数太高，根本进不了夜场，而我们的玫瑰花酒，一方面酒精度数低，另一方面具有浓郁的花香，将来很有可能成为洋酒的替代产品。”出于这种清晰的认知与定位，下一步，阁老贡酒业准备把其独有的玫瑰花酒逐步推向全国市场———“只有平阴才是玫瑰花酒的正宗原产地，我们有信心从大城市的夜场切入，逐步做大市场。”

“人无我有、人有我优”的差异化经营之路

每一个想在激烈的市场竞争中胜出的企业，或许都要采取一条“人无我有、人有我优”的差异化经营道路。

在李吉贵的办公桌上，放着一瓶印有“**公司定制”字样的白酒，这正是“八项规定”实施以来，财缘宝酒业做出的重大调整之一。他认为，定制酒等可以根据企业需求量身打造，并能实现定制单位和酒企之间的双赢——— 对于企业来讲，定制酒往往品质上佳且价位适中，还能在一定程度上彰显出企业自身的实力；对于酒企来讲，一旦有了定制需求，便无需再为产品生产出来后的销路发愁。

已成功为济阳数家企业做了定制白酒的李吉贵，现在正在把目光投向更广大的省城市场，“仅在高新区就有上千家企业，这部分市场很有潜力啊！”据了解，很多大型白酒企业往往并不看好定制酒市场，这是由于定制数量在他们的生产总量中占比很小，却必须抽调专门的定制团队，这也使得他们的起定数量至少要达到上千箱。对此，李吉贵解释道，“中小企业一般不具备一下定制上千箱的实力，但对于酒企来讲，定制1箱和1000箱，制版的费用是相同的，所以定制数量越少，成本就越高”。在他看来，这种市场需求和供给之间存在的空白，正在等待着像他们这样的中小酒企去填补。“我们只要达到500箱就可以定制，并且会派出专门的服务团队去和企业沟通，可能会通过略微抬高定价的方式来降低成本”。

走进阁老贡酒业其中一个酿酒车间，一股浓郁的酒香立即扑鼻而来。只见车间内的地面上安放着几个方方正正的发酵池，里面盛满了酿酒用的酵泥。据工作人员介绍，这就是具有“中华第一神石”之称的木鱼石发酵池，其能将木鱼石中的多种微量元素与粮食充分发酵，目前里面的主要原料包括小麦、大麦、豌豆等。看起来与普通白酒发酵池并无太大区别，但我国第一款麦香型白酒很有可能就将诞生在这里。

对于白酒来讲，浓香型、酱香型、清香型等不同的型号，其采用的原材料和生产工艺等都有所区别。而由于不同的香型与酒厂所在环境中的微生物群落密不可分，因此白酒其实是一种地域性很强的产品。“生产浓香型，我比不过五粮液；生产酱香型，比不过茅台；生产芝香型，又比不过景芝”，在差异化经营的思路下，在充分了解平阴当地环境中微生物群落的特点后，阁老贡酒业做出了向中国第一款麦香型白酒发起冲击的决定。当几名工人前去料理发酵池时，记者正准备离开生产车间。站在车间门口，李忠福有些兴奋地表示：“我们有志在行业内做一款和茅台、五粮液等高档酒水并驾齐驱的高端白酒，并使得平阴成为麦香型白酒的原产地，从而打造出另外一款地方特产！”

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