他们为“盒”痴迷不已揭秘盲盒背后产业链

在济南各综合体的盲盒门店里，总能看到三两结伴的年轻人在挑选盲盒。新时报记者高莹 摄

三五成群的年轻人，从柜台拿起外表无异的盒子，逐个摇一摇、捏一捏、听一听，煞有介事认定某个，而后伴随着付款、拆盒，表情和情绪的起伏跌宕达到高潮。这副让局外人迷惑的“魔幻”场景，每天在泡泡玛特等盲盒实体店上演。

这一幕背后，是盲盒经济和潮玩市场的风起云涌。盲盒到底有何魔力？背后有何商业逻辑？潮玩市场的走向如何？新时报记者就此进行采访。

买多了都能摸出手感来群里聊“娃”是种精神慰藉

近日，新时报记者走访济南世茂广场、恒隆广场、万象城等多家泡泡玛特门店发现，这里全天候集结着二三十岁的年轻人。相较于日常较为稳定的客流，有着“特别款”销售和买赠活动加持的新店开业，更是人气爆表。去年12月18日10时，泡泡玛特龙湖济南奥体天街新店开张，新时报记者看到，顾客多是结伴而来，站在柜台前的他们，有如受指挥般动作一致：放在手心掂一掂，上下左右摇一摇，边晃边侧耳倾听，还有人小心翼翼地捏盒。

“我们是来摸隐藏的。”一个小伙子告诉记者。据了解，隐藏款被玩家视为“终极目标”。在泡泡玛特，一套盲盒多为12个娃娃，其中包含1—2个隐藏款，被称为“大隐”“小隐”。作为泡泡玛特四大核心IP的Molly、DIMOO、Labubu、Pucky系列，隐藏款的出现概率仅为1/144，部分特别版隐藏款的概率甚至低至1/ 720。这种稀缺性使隐藏款变为神一般的存在，“摸盒”也成了行话、必选动作和段位标尺。

“买多了，会有手感。比如个头比较高的会顶盒；哪个头大、哪边有小帽子是能感觉出来的。”山东师范大学研三学生金政怡告诉新时报记者。

“每个重量不一样，从80多克到120多克，手感区别是比较明显的。”前述专摸隐藏的小伙子以当天较火的DIMOO圣诞款为例说道，“比较轻的，一个是铃铛、一个是北极熊，我要摸的‘大隐’是最轻的。”

小郑“入坑”三个月，俨然是“摇盒高手”，充当起了同行四五人的“技术顾问”。“根据碰撞点、外观有无凸点判断娃娃大体的高度、形态，甚至能听出干燥剂的位置，以及里面是单卡还是双卡。双卡就是隐藏款”。

盲盒仿佛具有黑洞一般的魔力，有玩家自嘲“一入盲盒深似海，从此钱包是路人。”为何为之痴狂？新时报记者从不同人口中得到了各色答案。

6岁女孩梓霖的妈妈说孩子“什么都拆，上瘾，就要那种‘拆’的感觉。”徐女士用“二分钟的快乐”形容读高二的女儿的拆盒动机，“家里一堆，拆完也没见她再看。”采访中记者发现，低龄的盲盒小粉丝，多是基于新奇、好看，而非集齐的欲望。

相比之下，成熟玩家的目的性和执着度强得多。刘锋的乐趣在于改装，改造型、换颜色、植入新的创意，让他觉得“成就感满满”。小郑去年9月“入坑”盲盒，最初只是因为“DIMOO特别可爱”，他自述心路历程是“最初只求不翻车就好，去年10月份目标变成‘抽热款’，11月成‘抽隐藏’，现在停不下来了。”

金政怡购买盲盒，则是因为专业爱好。“因为我学艺术类专业，很喜欢一些玩偶的设计，也可以了解设计师。”

艺术控、收藏控、“强迫症”、完美主义者……盲盒圈可谓会集了各种类型的玩家。无论目标是收藏还是改装，在抽盒过程中那些“未知”的吸引、“赌博式”的刺激往往使玩家们欲罢不能。

“以盒会友”也是吸引点之一。盲盒玩家们有着成熟的圈子，B站、抖音、微信、QQ、闲鱼等各大社交平台及二手交易平台都不乏盲盒主题。济南的盲盒玩家不仅有同城大群，还针对泡泡玛特在济的四家实体店分别建群。这些群都比较活跃，他们从中晒“娃”、改“娃”、转“娃”、换“娃”、互通消息、交流经验，会因为某店铺未适时通知到货而群情激愤，会因为某个代购“跑单”群起而攻之。有受访者表示“在圈里找得到身份认同和精神慰藉”。

精准“收割”95后消费者层用细致的规则掌控交易节奏

以盲盒为代表的潮流玩具市场近年快速崛起。潮流玩具简称潮玩，是融合了潮流文化及内容的玩具，通常根据文化娱乐IP包括盲盒、手办、GK手办及成人拼装玩具。《CBND报告》显示，盲盒在2019年达到爆发式增长，增速一度达609%，消费者人均购买4.2个。闲鱼、天猫上有30万以上的消费者每年在盲盒上花费超2万元，天猫国际2019年发布的《95后玩家剁手能力榜单》显示，盲盒成为当代年轻人最烧钱的爱好。

从上游的IP设计，到中游的零售，再到下游的二手交易、改装交易，盲盒已串联起成熟的产业链。不妨看看盲盒上市第一股泡泡玛特是如何玩转产业链的。

原创IP被视为泡泡玛特的竞争力核心。截至2020年6月1日的报告显示，该公司共运营85个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP。其旗下签约了Kenny、毕奇、龙家升等潮玩设计师，有的设计师自带吸粉功能，而IP形象一旦成形，每个系列的每次上新便意味着“再割一轮韭菜”。

在零售上，泡泡玛特以自成体系的线上线下联动和规则带牢了节奏，每个细节都暗藏着对目标圈层心理需求的极致解读。线下，自助抽盒机和实体门店形成互补；线上，天猫等电商平台和微信小程序多管齐下，粉丝在社群内会互喊“签到”，购买时互相“助力”，这些零售应用精准而高频。

其规则设定将玩家的惊喜诉求和赌博心理激发到极致。以1/144的隐藏款出现概率为例，144是一整箱的数量，但并非买了整箱就一定包含隐藏款。对此泡泡玛特店内有明文告知：“隐藏款出现的概率，是基于盲盒系列全部生产数量制定的，因此即使整箱购买也无法保证一定含有隐藏款。”此外，特别款、节日款多是限量发售，在迅速售罄后，可能该系列突然以支持新店开业的方式流入个别店面，但也只是极少量。如Labubu圣诞款曾在龙湖店补货，有玩家吐槽“不公开展示、只能在前台买，而且只能整盒购买”。诸如此类的“饥饿营销”手段层出不穷，大批粉丝却是一边骂，一边买。

二手交易更有意思。如原价统一59元的盲盒，自拆盒瞬间起“身价”可能出现天壤之别。新时报记者在二手交易平台上看到，普通娃娃的转让价格可低至15元，隐藏款身价则多在几百元，热门系列的隐藏款甚至被炒到数千元高价，身价涨到50倍之多。拆盒不拆袋和双拆的转让价格也有区别。

产业链之成熟，甚至还有专门服务于“转让”的小程序，用户输入相关信息，可一键生成转让图鉴，曾有一个卖家贴出转让信息，一图转让169个娃娃。据了解，闲鱼已成为国内最大的盲盒二级市场，有超44万玩家在此交易，部分头部潮玩玩家年收入超200万元。

二手市场当然也少不了泡泡玛特的身影。其开发了专门的潮流玩具社交平台“葩趣”APP，不但玩家们在此交流，还有潮玩设计师进驻开设专栏。

“收割”95后圈层让泡泡玛特成功分红新消费市场。2018年其创下天猫双11模玩类目第一名；2019年，其天猫旗舰店以8212万元的交易额和295%的增速拿下天猫双11整个玩具类目的第一名；2020年，以1.42亿元销售额成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。2020年12月11日，泡泡玛特在港股上市，开盘一度暴涨超100%，收盘价为69港元/股，上涨79.22%，市值达953亿港元。

“盲”的除了玩具还有文具济南新入局者扩张迅猛

记者走访济南市内主要综合体看到，盲盒的热卖，并非只在泡泡玛特。酷乐潮玩、小萌星球、名创优品、杂物社等杂品店也均有售，且无一例外被摆到门店的C位。如世茂广场的酷乐潮玩门店，盲盒占了两个柜台，有四五十个系列。跟泡泡玛特以自有设计打天下不同，后一类杂品店多是授权式IP的集合，主攻的是渠道。

“盲”，也并非仅限盲盒。除了扭蛋、LOL惊喜娃娃出奇蛋等玩具，连文具都开始蹭“盲”的热度。如晨光文具在售的盲盒笔、文具盲袋近来在小学生中风靡，与盲盒类似，也分套系、有隐藏款，如“nanci囡茜林深不知处”系列就人气颇高。

山东、济南的玩具产业也在悄然抬头。企查查数据显示，2020年年末，山东有玩具相关企业32万余家，在广东、浙江、河南之后列居全国第四，济南也以5万多家的玩具企业数量跻身全国城市排名前十。有的新面孔入局势猛，如成立于2019年6月的济南玩致乐动漫科技有限公司专营潮流玩具，近日刚在世茂广场开出“玩致乐”新店。据该公司负责人介绍，“大黄蜂玩具工厂店”也是其经营的门店，二店合计目前已在山东开出28家，济南6家。

值得关注的是，业绩增长疲软的名创优品近日也进军潮玩市场，发布了独立潮玩新品牌“头号玩家”TOPTOY，2020年12月18日在广州开出首店。数据显示，该店开业3小时营业额就超过20万元，三天后客流量破3万，总营业额破108万元。

然而潮玩市场也并非一路高歌，这个带几分亢进风格的市场，风吹草动就能掀起轩然大波。2020年12月24日，泡泡玛特济南万象城店店员拆盒后二次售卖事件被曝光，随后泡泡玛特股价一度跌逾19%，市值蒸发了150亿港元左右。早在去年的黑猫投诉“2019年热门消费维权事件盘点报告”中，“炒盲盒、炒鞋等引发侵权隐患”就已上榜。

未来盲盒在潮玩市场中的发展，或许也像盲盒本身一样充满不确定性，但毋庸置疑的是，崛起的市场呼唤更多的理性和规范，并非仅靠消费者的自控。（新时报记者高莹）

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