央媒入局地方媒体不甘落后融媒时代，短视频迎来新一轮激战

□本报记者张晓涵

短视频从2016年进入大众的视野之后，一直热度不减，从一开始的微博、秒拍、快手到后来的抖音、微视，短短几年时间，短视频已经成为不少人了解新闻、休闲娱乐，甚至是“买买买”必不可少的一个窗口。

而在这个融媒体发展的时代，短视频也让传统媒体的媒体融合多了一个新的方向。近日，人民日报的短视频聚合平台“人民日报+”正式上线，成为中央媒体中首个上线的短视频聚合平台。而中央广播电视总台也不甘落后，其超级移动客户端“央视频”客户端紧随其后亮相，不到一个月的时间，就有了3000多个账号入驻，每天生产5000多条短视频。此外，记者注意到，一些省市级媒体如济南日报报业集团等也开始借助短视频进行融媒转型，短视频迎来新一轮的激战。

现象

人民日报、中央广播电视总台短视频平台上线，不少省市广电系统跟进

近日，人民日报协同百度、快手、京东等负责人召开发布会，宣布人民日报智慧媒体研究院成立，该研究院由人民日报社注册成立，由人民日报社新媒体中心负责日常运营。同时，体现主流算法的人民日报客户端7.0版、短视频客户端“人民日报+”、人工智能媒体实验室、全媒体智慧云和融媒体创新产品研发与孵化项目等5个项目在会上正式亮相。

据悉，“人民日报+”短视频平台是独立于人民日报客户端进行运营的全新短视频平台，被媒体称作是打响了主流媒体建设短视频平台的第一枪，这也是国内第一个由传统纸媒推出的短视频产品。“人民日报+”将以PUGC和“人民问政”为主要特色，打造人民日报自主可控的短视频旗舰。相比市场上的短视频平台，“人民问政”是“人民日报+”短视频客户端的最大特色。“人民问政”依托人民日报强大的问政能力，为普通用户提供一个公平、公开和可信的问政平台，借助短视频形式向有关政府部门和机构表达诉求、反映民生问题，同时引导媒体参与调查、核实和跟进，敦促相关责任机构回应和解决问题。

在内容的选择和推送上，“人民日报+”独具主流媒体的舆论引导优势，平台通过人工精选的方式进行内容推送，一切以主流价值观为导向，引领短视频行业生态发展；同时，采用焦点图、信息流、话题等短视频平台常见的形式提供优质视频和直播内容，为用户提供权威、快速的视频资讯和社交场所。而在技术方面，“人民日报+”借力短视频巨头快手的技术资源，以大数据分析（DA）和人工智能技术（AI）运用在新闻采集、生产、分发、接收、互动中，通过短视频+直播的模式提高主流媒体的传播力和舆论引导力。

而中央广播电视总台的“央视频”则被称为我国首个国家级5G新媒体平台，是基于“5G+4K/8K+AI”等新技术全新打造的综合性视听新媒体旗舰。

据了解，“央视频”在多个方面实现了创新和突破。在技术架构上，“央视频”采用先进的“大中台+小前台”设计，不仅第一个通过云服务打通传统媒体生产环节和物理空间，彻底从技术上、流程上实现了从内容数据到用户数据的共享分享、互联互通，中央广播电视总台更藉此成为国内第一家建设5G智能化媒体中台的主流媒体。在定位上，“央视频”定位为有品质的视频社交媒体，打破传统单一的发布模式，将总台既有的视频优势与用户喜爱的社交方式相结合，成为主流媒体中首个“视频社交媒体”。在形态上，“央视频”以短视频为主，兼顾长视频和移动直播，具有独特的“以短带长”“直播点播关联”等功能，并可实现4K投屏观看，为用户带来全新震撼视听体验。在内容上，“央视频”一举改变了过去传统电视频道、栏目的结构逻辑，聚焦泛文体、泛资讯、泛知识三大品类，以账号体系为内容聚合逻辑，连接撬动总台长期积累沉淀的优质资源和各类社会头部创作力量，以开放共建的姿态实现优质社会资源整合，共同打造总台的新媒体新平台。

此外，记者了解到，济南日报报业集团、沈阳电视台等一些地方媒体已经看到了短视频这块蛋糕的利益，不同程度地打造了属于自己的短视频产品，而且取得不错效果。就在前几天，黑龙江广播电视台和贝壳视频签署战略合作协议，双方将共同打造“龙视频”品牌。这是继全国首例城市广电媒体与头部短视频机构共建MCN品牌之后，省级广电与头部短视频机构携手，共同推进媒体融合的又一生动案例，此举也开创了省级广电与商业化MCN机构合作共建的先例。

原因

央媒入局是媒体发展的需要，也让主流媒体拥有更多话语权

如果从2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》算起，传统媒体的媒体融合已经进行了5年。这期间三大央媒主动带头，积极开展媒体融合的尝试。从最初的“一云多屏”，到后来的“两微一端”，再到现在的“中央厨房”，传统媒体的媒体融合可谓进入了深水区。在目前内容阅读移动化、碎片化和视频化的现状，让短视频成为不少媒体机构融媒转型的第一选择。

在“人民日报+”和“央视频”上线之前，央媒试水短视频行业也已经有一段时间了。人民日报、央视新闻等早已注册抖音号，以用户的身份入局，根据《2018抖音大数据报告》显示，《人民日报》账号粉丝量793万，位列媒体号粉丝量第一名。而快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》上说，快手上有超过6000家政务机构入驻，内容播放总量达1408亿，互动总赞68亿。人民日报、新华社、人民网、央视新闻调查、环球网等，都是热门视频的创造者。不久前，央视《新闻联播》陆续注册抖音、快手账号，一天涨粉超过千万。央视许多主持人也利用抖音、快手等短视频平台进行形象塑造和节目宣传，其中一部分还形成了相当的影响力。

传统媒体为何纷纷入局短视频？作为舆论学博士、研究网络与新媒体传播方向的专家，山东女子学院文化传播学院讲师孙源南认为，原因有两个。其一，根据QuestMobile的数据显示，截至2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体MAU 8.21亿，同比增速32%。相比目前在线视频总体MAU（即monthly active users，是一个用户数量统计名词，指网站、app等月活跃用户数量）9.64亿，同比增速2.4%，二者差距正在持续缩小，这也预示着短视频的用户规模已经超过手机游戏（MAU 6.91亿）、在线音乐（MAU 6.58亿）、在线阅读（MAU 3.64亿），成为当前最热门也是最有人气的媒体平台。因此，央媒入局或者说与这类平台合作应该是一种很自然的结果。其二，新老媒体使用者对于媒体的使用习惯存在很大差异。短视频的用户多为年轻人，一方面是短视频的这种形式伴随着他们的成长，另一方面是短视频给他们带来更多展现自己、与他人社交的“廉价”机会，更重要的或许就是短视频的内容呈泛娱乐化，门槛低，而且可以给用户提供转换心情、打发时间的渠道。而央媒的入驻无疑为自己向年轻人“下沉”、贴近年轻用户群体、转化年轻用户提供了很好的机会。

贝壳视频创始人兼CEO刘飞认为，传统媒体的入局是因为媒体融合的需要，这是一个大前提。“人民日报+”和“央视频”的推出，都是由于媒体深度融合的需要，它们可以发出更多的主流媒体的主流声音，更好地引导舆论。在全行业短视频化和5G时代的背景下，让主流媒体拥有更多的话语权。

影响

短视频会主打正能量，让行业发展更加多元化

孙源南认为，央媒入局短视频对当前的格局来说，尽管会在一定程度上注入活力，但是中短期之内影响应该不大。虽然“人民日报+”和“央视频”正式上线，可因为时间较短，未能走入短视频的头部阵营，占据短视频头部阵营的依然是抖音、快手、西瓜、火山等已经非常成熟的短视频平台。

不过，孙源南表示，央媒的入局会给短视频带来更多的正能量。一方面，随着各大视频平台的蓬勃发展，视频内容层出不穷，鱼龙混杂，由此也引发了各种乱象。一些视频平台为了博得点击率和流量出现低俗恶搞、色情涉黄等负面内容，甚至挑战法律或大众道德底线；另一些视频平台博主则存在改编或口播已有影视剧作品的情况，涉及侵犯版权等行为。此外，各类营销短视频层出不穷，“网红”们用夸张的方式推销各类商品，但产品的质量、售后和真实性却难以保证。

而另一方面，央媒作为国家级主流媒体，作为增进党和政府与人民群众之间联系的纽带与喉舌，始终坚持正确的政治导向、舆论导向、价值取向，履行其使命与职责。就目前来看，央媒在短视频领域的内容创作上，不论从素材选取、思想内核，还是形式创意、宣传策略等方面都始终坚守这道舆论防线。比如人民日报抖音号上有不少聚焦普通人生活的短视频，讲述了一个个平凡却让人感动的故事，都获得了很好的传播效果。因此，相信在央媒的示范引导下，以及其天然的权威性与影响力的效果下，对短视频领域逐步营造良好的环境氛围与传递正能量等方面将具有积极的影响。

刘飞表示，央媒和传统媒体的入局，会让整个行业更加多元化，而且会更加健康。“可能会出来一个以主旋律为基调的平台，带动整个行业进一步地规范发展”。央媒的入局，一定会有更多的正能量内容注入，除此之外，美食、旅行、生活等相关的垂直类短视频也会出现更多、更好的内容。

就目前的媒体融合来说，刘飞认为，传统媒体做媒体融合是一个必然，以前的媒体融合大多是媒体对内的融合，比如说改造自己的融媒体中心，做中央厨房，或者硬件的升级、客户端的推出。那现在则是对外的一个融合，这些传统媒体开始考虑如何拥抱市场，比如说头部MCN的合作，这应该是第二个阶段的媒体融合。基于这个原因，目前贝壳视频与黑龙江广播电视台等都有了合作，在以合资公司的方式去运作新媒体，这在短视频发展上是一个转型，以全媒体的形式，朝向产业化、纵深化发展，运营主体主动跨跃体制门槛，以合作共建的形式，缔结长期合作关系。

此外，央媒和传统媒体的入局，也将加剧短视频的品牌化发展，矩阵化的融媒体布局更加明显，形成传播合力，这是一般短视频发布号或者自媒体很难做到的。

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