一线名酒子品牌越来越多，销售渠道加速下沉，新零售又很难白酒涨价潮下，省酒龙头“寻突围”

日前在济南举行的中国高端酒展览会上，人们在品酒。（刘彪 摄）

中秋节临近，亲朋好友聚会，喝点小酒活跃气氛，多少钱一瓶算是你的心理价位？如果一顿饭下来，酒钱比饭钱还贵，你能接受吗？

不管你接受不接受，这似乎已成为一种趋势。节前，高端白酒习惯性缺货、涨价，其他子品牌趁机跟进，销售渠道下沉，似乎要占尽所有市场。

在这一背景下，互联网思维涌入，新零售大行其道，传统的省酒龙头如何突围，杀出一条血路？各方观点及行动在激烈碰撞……

A一家领涨，其他跟进

距离中秋节还有半个多月的时间，在济南各大商场超市里，酒类被摆到了非常显眼的促销位置，各类促销标语相当诱人：七折、五折、买一赠一，甚至抹掉前面的数字，直接按零头价销售。

“似乎价格在下降，实则不然。”在济南做酒类经销商10余年的翟先生说，从2016年白酒行业整体复苏以来，价格整体在上涨，今年涨价尤为明显，这一点从茅台价格走势中就可窥一斑。

记者走访了多家商超和烟酒专卖店，飞天茅台价格普遍在2000元/瓶以上，而前些年低迷期，售价只有1500元/瓶。而且这一价格能买到就不错了，很多烟酒专卖店店主直言：“根本拿不到货源。”

白酒涨价不是孤例。五粮液本月1日提价，第八代经典五粮液（普五）终端零售价从1199元上调至1399元；随后一天，泸州老窖下发调价通知，38度、52度国窖1573经典装，计划外分别提价30元/瓶。

此前，在青花郎事业部2019核心经销商工作会上，郎酒宣布，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，将在3年内分6次提价来实现此目标。洋河也向经销商发出提价通知，涉及海之蓝、天之蓝、梦之蓝和双钩珍宝坊等，供货指导价最高涨幅超过20%。

翟先生表示，白酒行业典型特点便是品牌排位，茅台酒价格上涨给五粮液、国窖1573等带来了不错的提价空间，企业提价的动力和意愿都比较强，所以看到整体价格在上涨。

B 高端酒，毛利率超过90%

“盈利的核心一定是毛利率。”日前在济南举行的2019中国酒类零售峰会上，酒仙网副总裁魏志国说，大凡经营好的企业，毛利率一定是高的。以星巴克为例，它的半年报出来了，毛利率将近80%；屈臣氏毛利率也在35%以上。

提高毛利率非常有效的一种方式是推出新产品，或者高端产品，比如屈臣氏经常从高端化妆品品牌定制产品。白酒行业也是一样，价格蹭蹭蹭往上涨，并不见得其产品质量也会同步大幅上涨。

以前些年遭受“塑化剂”困扰的酒鬼酒为例，本月20日晚间半年报出来了，营收同比增长35.41%，归属于上市公司股东的净利润同比增长36.13%。高速增长背后，其向高端市场不断发力，据公开信息显示，酒鬼酒主推内参、酒鬼、湘泉三个子品牌，分别定位高端、次高端及中低端市场，毛利率 依 次 为 91.26% 、79.95% 、31.54%。换言之，越是高端酒，毛利润越高，在同样营收情况下，高价位酒保障了企业整体净利提升。

再以茅台为例，茅台酒毛利率为93.74%，而子品牌茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒等系列酒毛利率只有71.05%。另外，越来越多白酒品牌纷纷效仿，推出高端产品，价格冲到千元以上，以保障企业利润。

“在茅台酒站稳2000元价格带的情况下，千元价格带是高端白酒的一个分水岭，属于一线名酒竞争的价格带，从这个角度来说，大量的区域酒企品牌是难以支撑这个价格带的。”白酒分析师蔡学飞说。

C 竞争中，酒龙头承压

在蔡学飞看来，千元价格带主要是商务与高档礼品属性，会有一定销量，但应该主要集中在茅台、五粮液、国窖、郎酒等少数高端品牌，大多数酒企的千元产品只能是象征性存在，起到支撑高端品牌形象与拉动产品矩阵销售的目的。

普通企业这么做，又是迫不得已。正一堂战略机构董事长杨光表示，这是一个“存量瓜分竞争时代”，在整个行业大的增量不会有太大变化的情况下，谁瓜分到存量，谁就赢了。

这一说法是有数据支撑的，从人口结构看，白酒消费主力军60后未来趋势是萎缩，70后整体平稳，80后在递减，90后在锐减。“很多企业都在说，产量还有微增，但实际上产量在下降，”杨光说，“消费量少了，产量能不下降吗？”

产量下降还要保持营业额上涨，涨价、推高端产品自然是别无选择的选择。只是推高端，还要受到头部优势企业压制。中国副食流通协会副会长张欣日前来济南，参加第九届中国酒业市场论坛暨省酒龙头峰会时，分析了目前形势。

“以茅台、五粮液为首的行业巨头，垄断了80%的高端市场，寡头效应日益明显。”张欣说，统计数据显示，2018年规模以上企业累计完成销售总收入同比增长了10.2%，实现利润总额同比增长23.92%，这些数字的背后，是巨头们拿走了大部分利润。

高端市场拿不走，中低端市场方面，目前，一线高端名酒的子品牌越来越多，渠道下沉，给省酒龙头发展带来了压力。

D 营销须符合消费逻辑

当然，随着消费升级，电商、新零售出现，省酒龙头也面临着很多机遇。比如走电商渠道，可以使企业突破一城一地限制，面对广阔的无限市场；新零售概念出现，又让传统实体销售渠道价值倍增。

“不过我要提醒大家的是，新零售不是更简单了，而是更难的零售。”汾酒商学院核心讲师张晓丽说，它要求企业具备柔性供应能力，还得有超强的门店运营能力，企业的采购必须是出色的买手，不仅需要了解商品，还得了解消费者需求，又要对门店运营特别精通。

在物质极大丰富的年代，消费有一个特别的刚需，就是你不要浪费我的时间，你帮我做出的选择是出于我对你的信任，此时，赢得消费者信任就显得尤为重要。

省酒龙头的发展处于“前有狼，后有虎，自身不够强”的局面，如何冲出重围，不仅能牢牢守住本土市场，还能不断向外扩张，这是省酒龙头们不得不思考的问题。

中国酿酒大师、迎驾集团总裁倪永培认为，白酒产业向高质量发展已成必然，省酒龙头只有精准地把握市场，提高品质，创新品类，树立品牌，深耕渠道，才能立于不败之地。

牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示，要想成为省酒龙头，首先是品牌力要强，其次是有核心产品作为利器去开拓市场，在营销模式上，一定要构筑稳定且强大的营销体系。

在衡水老白干营销公司副总经理郑宝洪看来，无论省酒还是名酒竞争，都必须以顾客为核心，要想成为省酒龙头，第一是产品要有特点，第二是品牌要有独特性，第三是营销模式一定要符合消费逻辑。 （本报记者刘彪）

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