构建行业标准 引领品牌化主流 济南“品牌茶叶”开启重建行业秩序之路

“现在品牌茶越来越好卖，顾客来了指定要品牌茶，散茶卖得相对较少。”近日，济南茶叶批发市场一家茶店工作人员对记者说道。

作为传统的销售模式，散茶曾是很多茶人的购茶首选，茶叶市场上，几乎每家商户都有一定比例的散茶。散茶的优点在于可以直观地观察茶叶的外形和品质，价格也相对低廉。因此，在过去的很长一段时间内更受消费者欢迎。

据某品牌驻济南分销中心负责人介绍，我国的茶叶市场曾被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约茶产业发展的一大障碍。近年来，越来越多的茶企致力于建设行业标准，走品牌化路线，“品牌茶叶”开始重新建立行业秩序。

行业标准日趋完善

随着市场经济发展，我国茶产业在六大类的基础上，实现了繁花似锦的大发展；但企业“多、散、小、弱”与规则模糊、标准淡漠互为因果，造成了山头林立、品质不稳的大问题。

当前，依法办事、守法经营的市场经济法治共性和诚信经营、童叟无欺的中国商业的优良传统，以及全球化时代“一带一路”推动的中国茶与世界市场的交流互动，都在形成冲关夺隘、集聚奔涌的力量，推动着中国茶产业标准化建设工业化进程的大发展。我国茶产业标准不断完善，相关规范陆续出台：2018年，有20余项茶叶推荐性国家标准陆续推出、实施。具体看，“产品标准”有12项（新制定4项，修订8项），表明标准在不断完善提高、产品在不断创新丰富；同时，这20多项“国标”涵盖茶叶生产、流通、品评等各个环节，对行业规范发展的作用不言而喻。

标准对产品而言是量化的指标、规程和最终的品质，对人而言会日积月累提升行业的标准观念、规则意识。标准与规则成为茶界从业者的内在素养之时，一定会是中国茶业完成工业化、从茶叶大国走向茶叶强国之日。同时，这些标准不论是全面对接国家食品安全标准，还是理化指标进一步完善，以及对茶叶贮存、保质、产品包装标识等的标准化要求，乃至对茶艺师职业标准的完善，都将与时俱进推动茶产业更加规范，使消费市场更加祥和，跟国际市场更加接轨。

茶叶是大众化的日常消费品。茶产业的发展除了产业自身的工业化进程、标准化建设、产业化提升之外，也离不开经济社会的法治和规范。从大环境看，法治建设与进步，也从环境和产业两方面给茶产业有力推动。

去年初，新修订的《中华人民共和国标准化法》开始实施。标准决定质量，有什么样的标准就有什么样的质量。标准是企业组织生产和提供服务的依据，是执法监管和消费者维权的依据。科学性是标准的本质属性，标准化促进科学技术进步。人身健康和生命财产安全、国家安全、生态环境安全离不开制度保障。标准作为基础性制度，是国家保障各类安全的技术基础和基本准则。因此，近些年不断受到各类质量问题、安全问题困扰的茶产业，尤其需要从标准化这一制度性保障入手，提升产业水平。

品牌化成茶行业主流

随着生活水平的提高，追求更高的生活品质正在成为大多数老百姓的日常。随之而来的是各行各业消费模式的转型。消费转型直接驱动茶行业向品牌化转化。消费者对大品牌有着广泛的认同与信任，同时，品牌化的稳定会形成良性循环，提高消费者忠诚度。

对消费者来说，近年来，食品安全越来越受消费者重视，茶行业中曾有多起农药残留超标的事例，再加上散茶品质参次不齐，监管不足，因此，散茶的弊端逐渐凸显。首先，部分产品品质不高，甚至出现假冒伪劣产品。其次，机制不完善，散茶产地、生产企业不明确，无论是哪一个环节出现问题，普通消费者维权之路都很艰难。当以上问题集中爆发以后，品牌化及品质化开始逐渐得到茶行业市场和消费者的重视。近年来，越来越多的茶商开始放弃散茶，专营品牌茶叶。

对茶企来说，中国茶叶品种众多，产地特征和消费特征差别明显，茶叶的种植多为一家一户的分散种植，生产与销售也由自己完成，形成众多的小型茶叶企业。这些小型企业投资小，设备简单，产量很小，他们通常在城市社区和农村建立销售点，自产自销。这些企业的茶叶以散茶为主，大多没有品牌和固定包装，生产经营成本低，价格也低，面向一定范围的社区市场，销量较小。随着近年销售模式的转型，散茶受生产和市场的双重约束，难以形成规模经营，发展空间较小。

而对茶商来说，品牌化经营与利润有着直接的联系。真正的品牌化经营能有效增加茶叶产品附加值，从而降低销售环节成本，提升高端茶产品销售量与单价，进一步提升在茶叶市场中所具有的核心竞争力。

都说中国是茶叶生产大国，但还不是茶叶品牌强国。在全国20多个产茶省区、数万家茶叶企业，却没有一个品牌能在国际上与“立顿”比肩；品牌尴尬困局的背后是中国茶企业的体量都不大，整体上还处于品类公用品牌占主导、企业商业品牌从属的前工业化阶段。

如何在以产区农业为主导、品牌呈公用为大、产业集中度难以提升的“中国茶情”下，实现茶产业的工业化、现代化，品牌建设无疑是一个重要抓手和突破途径。近年来，中国茶品牌建设呈现“双轮驱动”的喜人苗头。

一方面是国家和政府从宏观层面推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。近年来，中国茶叶产业集群品牌联盟成立，推动中国茶品牌从“公用品牌”为主向“企业品牌”转型提升。另一方面，在市场推动下，尤其是在电商普及带动下，茶叶销售渠道空前丰富，茶叶物流快捷活跃，市场消费观念出现革新，为茶企业扩大销售、提升品牌影响力提供了巨大的市场消费引导力。

对茶企来说，品牌化有更好的生存和发展空间，大品牌有专业化、系统化的经营管理模式，有合理的发展目标和规划，必然有更长久的生命力。所以，品牌的红利才是最高利润。茶产业要想走出靠产量和劳动力增收的阶段，就必须要抓住品牌红利，在大品牌上下功夫。品牌茶叶注重搭建科学、完善的培训体系，真正的引导经营者逐步成长。在经历了平台规范化、运营系统化、渠道立体化、人才专业化的发展之后，品牌茶叶将逐渐成为市场和消费者选择的主流。 （张萌）

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