夜问 为了探索夜经济突破点济南文旅研修班赴南京大学进修济南的“夜”会变成啥样？

热浪席卷的季节，文旅业正如火如荼。

过去的一周，在南京大学鼓楼校区，2019年济南市推进旅游目的地建设研修班开班。9次集中授课、3次现场教学，为期8天的研修，特邀了多名国内知名专家教授就全域旅游实践与探索、文化旅游发展趋势、旅游产业链规划与商业模式、旅游目的地打造及综合竞争力分析等做了系统讲授。

已成为网红城市的济南，如何培育文旅消费新热点、创新文旅发展新模式，向国际旅游目的地积极迈进？“夜经济”、文创、产业链思维、同质竞争，成为来自市文化和旅游局机关，各区县文化和旅游部门，市、区文旅集团以及部分特色景区和旅游联合会领导、相关负责人共60名学员的高频讨论热词。

一次热烈的讨论：

文化、体验、闭环，是夜经济的“仨硬核”

夜经济是国际旅游目的地的标配。6月19日，济南发布“关于推进夜间经济发展的实施意见”后，600多公里外的南京大学内，济南研修班也沸腾起来。“我们济南该怎么打造夜经济？拉动夜消费？”江苏尔目文化旅游发展集团董事长兼总规划师、全国策划专家委员杨淇深在课间，就被几名学员给围住了。在他看来，夜游经济作为一种创新文旅业态，正成为优化文化旅游产业结构、挖掘增量消费市场空间的重头戏。夜游发展为旅游目的地带来了提质升级和挖掘文化旅游潜力的机会。

为什么要做夜游？一是夜游是旅游项目中的一个系统。现在目的地城市、景区等都在通过增加夜间项目和增强夜间吸引力来留客。这是经济发展大趋势。二是夜游是最现实的利益增长点。据相关统计，夜间时段的旅游收入占到全部收入的1/21/3左右，日间往往就是游览型消费为主，包含中餐也往往相对简单，但夜间活动则非常不同，可能包含晚餐、夜宵、酒吧、文化演出、购物，如能住下来，消费则会延伸至第二天。

如何做夜游？“文化”“体验”“闭环”等是关键。

先说文化。南京的“秦淮河之夜”，除了河道两侧的美化、沿河的亮化，还有一个重要因素，就是文化。“很多城市都做了美化亮化，但雷同率太高，说到底还是文化的提振升级不够。”长清文旅公司负责人张士磊说。比如“夜泊秦淮”，乘画舫游秦淮，被喻为南京水上游览经典之旅。这里的文化，不仅是石桥、旧址遗迹、名人故居等，还有河两岸全方位视听打造出来的独一无二的秦淮河故事，以及美食购物文创体验等现代化商圈的配套，这都让厚重的历史文化共鸣有了轻松惬意的释放途径。

再说沉浸式体验。为了延长游客驻留时间、提高过夜率，诸多景区、主题乐园、特色小镇等纷纷推出多种形式的夜间旅游产品。“什么样的产品会受欢迎？”九如山景区度假部经理崔殿福咨询得到的答案是，通过光、影、游、演等核心元素打造，以及多媒体技术等介入，可带来强烈的视觉冲击力、强烈的代入体验、强烈的新奇感受、强力的主题呈现。当然，这些本身就是产品的升级、业态的更迭。

还有，就是夜游消费闭环打造问题，包括项目体系、设施体系和服务体系，缺一不可。“夜经济，不局限于夜市经济。更多的还是要通过风貌改造、空间重塑、功能优化，升级与时代相适应的‘食、游、购、娱、体、展、演’等多元夜间消费，同时统筹考虑夜间交通、停车、治安、市容市貌等公共配套。”市文旅局副局长闫险峰说。

一座惊艳的文创：

科举博物馆“会呼吸”，咱们的文庙呢

“文创一定要高度重视并提高到一个高度。全国文创有几万亿的产值，国家层面今后也有望出台相关政策。”在课堂上，南京大学经济学院教授顾江一再强调。在多位授课专家看来，融合现代价值观念与现代生产生活方式，进行文旅开发创新和产品创造，会让历史变得时尚，让文化变得轻松和可以解读，让文化价值提升、衍生品开发和延伸活动拓展成为可能。

位于南京的中国科举博物馆就是明证。其之所以上榜“全国最受欢迎博物馆”TOP10，离不开这四方面。

首先是设计感强。比如，为尽最大可能保护江南贡院原貌，科举博物馆建筑匠心独运地采取下沉式设计，嵌入地下4层，露在地面的顶部是一方水池，如同古代读书人书写时用的砚台。“砚台”如同一面古镜，将地标建筑明远楼的倒影收入其中。镜子古称“鉴”，设计中暗含着“以史为鉴”的哲理。由坡道的狭长空间环绕拾级而下，逐渐远离市井的喧嚣，里面的“万仞高墙”“鱼跃龙门”“黄金屋”，几乎每个环节设计，都会给人强烈的代入感，很是惊艳。

其次，科举文化梳理到位。穿梭于自隋创立、唐完备、宋改革、元中落、明鼎盛至清灭亡，约1300多年的科举历史之中，有实物、有雕塑、有场景、有经典人物，有大场景大视野，有小人物小故事，一路走下来，你会发现这条中国古代文人、士子艰辛的拔萃扬名之路是有骨有肉有表情，有爱有恨有生活。“即使此前一点功课也没做，在这里也不会尴尬，因为它是通过多角度多层面来传递文化的。”市文化和旅游局办公室调研员赵英梅说。

再次，互动体验性很强。在这里不会觉得沉闷、枯燥，互动参与的展陈设计、数字化多媒体设备的应用、高度还原的场景设计等太多了。科举考试时，不足1.5平方米的号舍是可以坐坐的；站在四层通高的魁星堂内，仰望星空，经史子集等儒学经典在灯光照耀下熠熠生辉，象征着科举考试的最高目标；当年的赶考之路是怎样的，当年考官如何查考生作弊，“现场视频再现”都会告诉你……

还有，现代商业场景配套做得挺好。有当年贡院附近的酒楼茶肆等市井文化实景打造，随时欢迎你进去吃喝玩乐一通；有与科举有关的多款文创礼品出售，不带走一款，都有点觉得对不起此行呢。

“咱们济南的文庙呢？”6月21日，在南京大学一处小客厅里，“济南文创空间沙龙”也开始了激烈讨论。济南空间经济流量研究院院长尚杰说，同样深藏老城闹市，同样是千年传承，同样是儒家文化圣地，同样是祭孔、教学、科举考试场所，咱们又该做些什么呢？值得深思。

一套系统的思维：

剖析一个街区、一条公路背后的产业链

本次培训班上，“产业链思维”出现的频次很高。现在行业发展已进入一个瓶颈阶段，一到节假日，热门景区景点全爆满，而游客感觉则是没地方可去，可选项目太少。这说明什么？顺应时代发展、迎合游客多样化需求，文旅产业链亟需重构。这包括基于业态和盈利模式扩展的产业链横向价值，和基于上下游产业链扩展的产业链纵向深化。

不同于秦淮河的游客打卡点，老门东是南京人愿意去玩的地方。这个近几年才打造出来的历史街区，因位于南京中华门以东而得名，南抵明城墙，西沿内秦淮，东接江宁路，占地约15万平方米。

街区里长长的青石板路，高高的马头墙，古旧的木门与铜栓，纹理清晰地展现在眼前。据介绍，该地区自古就是南京商贾云集、人文荟萃之地，富可敌国的沈万三、拥有九十九间半的蒋百万、中国唯一的女状元傅善祥等都在这里留有印记。这里进驻了不少有新创意的“老字号”，如韩复兴的“盐水鸭”、谢馥春的化妆品、蒋有记的牛肉锅贴；有金陵刻经、手制风筝、布画、竹刻、剪纸、提线木偶一类民俗工艺人坐镇；有冠生园、小苏州、魏洪兴、腊梅食品等老字号博物馆展出；还有先锋书店、美术馆、音乐酒吧、品牌民宿、德云社、金陵戏坊……有热闹的区域可游乐，有宁静的小街可休憩。

“丰富的业态，满足不同的需求，让人体验到地道的南京生活。”南京大学教授、中国文化产业发展研究中心智库秘书长周凯说。他主讲的就是旅游产业链规划与商业模式。

还有被称为江苏最美自驾公路的溧阳1号。围绕着天目湖和南山竹海，这条长365公里的公路，在全面对接国省干线、高铁、高速公路的基础上，把全市主要的景区景点，220多个乡村旅游点，62个美丽乡村和特色田园乡村全部串联起来，在沿线设置了30座“溧阳茶舍”，打造了60余处房车营地、驿站、驿亭和观景平台，规划布局了86个共享汽车出行点；通过恢复文化遗存、塑造绿雕小品等方式，诉说史贞女舍命相救伍子胥等历史故事，同时将溧阳社渚傩戏、蒋塘马灯、泓口丝弦等非物质文化遗产融入其中……据统计，“1号公路”沿线近10万人因此捧上了文旅的“金饭碗”，年人均增收1万余元。

“比如高新区，高新技术产业很厉害，但如何+文旅呢？”面对学员提问，顾江教授表示，文旅产业发展离不开智慧，建议对园区产业进行梳理，分析文旅相关业态进行对接，可以考虑为城市智慧文旅、大数据等做强有力的支撑，这也是业态。

一回入心的解读：

文旅体验，不仅需要“哇”，还需要“哦”

同质化是文旅产业的一个痛点。那么，如何避免同质化、实现差异化呢？

迪士尼游乐园是一个经典案例。杨淇深分析认为，迪士尼公园受欢迎，有两条文化主线可称是灵魂般的存在。一是所有男孩的“英雄梦”，超人、蜘蛛侠、海盗文化的正面体现

等，惊险、刺激，拯救世界；二是所有女孩的“公主梦”，城堡的设计、经典童话故事形象的打造，打动了每个人心中那个最柔软的触点。因此，与其他游乐园不同，在这里你还可以深切感受到“从拥有更多到拥有更好”，“从功能满足到情感满足”，而这也恰恰正是文化的魅力。

再比如台湾桃米生态村的重塑奇迹。因为1999年的大地震，该村369户中62%受到重创，村子基本被夷为平地。在灾后重建过程中，桃米村转型成为一个融有机农业、生态保育、文化创意等于一体的乡土生态建设典范。除了生态为底的“清溪活动”外，他们依托台湾有29种原生青蛙，仅桃米村就占了23种的生态优势，提炼出了“青蛙”这个新的文化符号，打造生态旅游休闲产业。比如，把青蛙设计成各种可爱的卡通形象，遍布乡村醒目位置。在桃米，处处可以看到青蛙雕塑和图案，还有湿地公园，以及一家家民宿院落里为青蛙营造的生态池。

有意思的是，就连这里的男女卫生间也命名为“公蛙”和“母蛙”。这里的村民还亲自动手，用纸、布、石头等乡村材料，制作手工艺品，俨然使桃米村变成了一个昆虫生态文化体验休闲区。另外，桃米村的产业还从青蛙观光、生态旅游，走向了影视媒体，产业链条不断延伸，如2014年的一部3D立体动画电影——《桃蛙源记》，就是以桃米村为原型拍摄的。“文旅体验入心，不仅是看到震撼奇特的场景后，喊出的那一个字‘哇’，视觉震撼，更是发自内心的文化共鸣——‘哦’，是心灵收获。”他表示，只有通过文化来提神铸魂，才能突显发展主题特色，这才是一个景点、一个区域、一座城市的灵魂存在。

同时他还补充道，要实现文化共鸣，不仅是面向游客，更在于从事这个行业的人员的认同与实践。毕竟，基于企业文化、城市文化本身所提供的配套服务、所展现的城市精神，才是最真诚最持久的。

（新时报记者王亚妹）

■记者手记

我们都是和自己赛跑的人

研修班毕业，自南京返济的高铁上，有关济南“夜经济”的探讨、尝试已在朋友圈呈刷屏之势了。身旁突然想起李宗盛的那首老歌：《和自己赛跑的人》。

嗯，没错，此时此刻，就是这个感觉。秦淮河的夜色、老门东的繁华、科举博物馆的震撼、汤山温泉度假区的多业态、茶文化旅游村的模式、南京大屠杀纪念馆的刻骨铭心……对标找差距，多走多看谋破题，从产业规划设计、业态融合程度、商业模式打造到创新创意

开发，值得学习的地方有很多，收获颇丰。但同时也看到了希望与机遇。科举博物馆打造得非常震撼，但如何创新营销、有效引流、延伸活动，恐怕也是一个困惑，“重硬轻软”已是行业困局。

课堂上，这么多的教授、实业家都提到了文创的重要性，但具体怎么做？没有标准答案。这也说明，目前空间巨大、潜力十足。更何况，今年以来，从泉城设立“城市文创空间”、高频次推进“文创沙龙”，到酒店六小件换文创礼品，济南在文创方面频出亮点，多思考多实践，相信文创之路为期不远。

还有横亘在街区、区域化打造等方面的公商不明问题、融合不充分问题、人才短缺问题、创新不足问题。和济南一样，很多城市也在谋求解决之道。

怎么办？加油，快跑！以更虔诚的态度，更努力的创新，更用心的实践，和对标城市赛跑、和对标街区赛跑、和对标景区赛跑，更重要的是，和自己赛跑。毕竟，这是我们日日夜夜生活的城市，是我们分分秒秒离不开的城市，更是我们子子孙孙要传承下去的城市。和自己赛跑，就是和理想信仰赛跑，就是和更好的明天赛跑。（王亚妹）

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