购物节“一月一次” 消费者从“买买买”到更理性

“双11”“双12”“天猫女王节”“618年中大促”……随着消费新业态的发展，曾经“一年一度”的购物节逐渐变成“一月一节”“全年都是节”，让消费者应接不暇。购物节何以吸引消费者纷纷“剁手”？在消费升级大背景下，购物节反映了消费者怎样的倾向和结构？未来购物节又将何去何从？

赚人气也赚真金白银

北京白领小陈打开手机京东App，满目喜庆的红色洋溢着“618”促销氛围。作为一名网购达人，小陈很热衷在购物节囤货“剁手”。她回忆，去年“双11”她购买了近8000元的商品，每次在购物节消费就像真实过节一样热闹、过瘾，即使“剁手”也心情愉悦。

据不完全统计，目前各类新兴购物节贯穿一年始终，不仅包含了国家法定节假日衍生的购物节，还有不少商家为促销、增加平台知名度而自己造的“节”。从元旦开始，经历“跨年大促”“年货节”“情人节”“三八女王节”，再到4月份的“书香节”“五一”“618”年中大促，据统计，在国家正常节假日之外，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个。政府部门也参与进来，今年5月的“双品节”旨在推广品质、品牌消费，得到各大电商的一致响应。

数据显示，去年天猫“双11”全天成交额达2135亿元，相比前一年的交易额1682亿元高出了许多，物流订单量首次超过单日10亿笔。去年“双11”期间，京东全球好物节累计下单金额达1598亿元。

消费者从“买买买”到更理性

不论电商怎么营造氛围，商品购买的必要性以及与个人需求的匹配度，仍是影响用户最终消费的核心要素。热门的购物节会成为消费的风向标，平台方往往通过促销活动，在消费者体验购物流程后，利用大数据进行分析，对消费者的购物心理、潮流动态等进行跟踪对比，从而调整电商平台的规划，为消费者提供定制化流程。

此前有人认为，购物节火爆在一定程度上有冲动消费的因素。但多家电商平台的反馈显示，从决策上看，用户购买正日趋理性，购买决策过程较平时网购更加谨慎，冲动消费的现象逐渐减少。数据显示，用户售后的咨询占比在降低，售前咨询占比在升高。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重因素理性判断。“往年“双11”我买回来的衣服大多最后都退掉了，但是今年不同，基本上没有出现冲动购买的情况，买的都是自己提前看好、需要购买的东西。”正在北京读大学的小李表示，身边的同学也几乎没有人疯狂“剁手”买一些自己不需要却便宜的物品。

既要热闹又要精耕细作

不过，购物节过于频繁、不够精细的状况也影响了买卖双方的体验。从供给方来看，一开始促销对于商家的意义更多的是利用活动来清理库存，这样在减轻库存压力的同时，引来的消费者还会增加其他商品的销量。但随着促销越来越多，很多供货商发现电商促销的初衷也发生了变化。济南荣达华通科技有限公司副总经理刘波说，在很多电商节日中，电商网站本身不会有很大程度的补贴，大多数的让利还是品牌、商家自己在承担，参加促销节日有时是在赔本赚吆喝。

从消费者来看，反感“购物节”成“套路节”的声音也不少。北京市民小杨表示，自己曾经是众多抢“双11”“双12”零点限时折扣的消费者一员，但当她越来越熟悉商家的“套路”之后，在购物节消费变得更谨慎了。“有很多商家在购物节前夕先抬价，等到活动当天再降价，看着划算，实际根本没打什么折。“套路”太深，我们消费者玩不起啊。”小杨无奈地说。

随着新零售进入存量竞争阶段，购物节正由拼销量、打价格战转为拼服务、拼体验。

国家信息中心经济预测部主任祝宝良指出，购物节也是一种宣传手段，在某种程度上说是传统口碑相传的一个很好的运输器，只有形成良性循环后，电商平台才有可能进行下一轮的宣传和促销，引导消费者增加购买。因此，未来随着消费升级，提高用户消费体验、满足用户消费需求的精耕细作式购物节，才可能成为赢家。（孔德晨）

新闻推荐

鱼台龙虾节在济举行

本报讯（记者王鹏淇）6月11日，以“展示成果、推动交流、促进贸易”为宗旨的第三届中国·鱼台龙虾节生态农产品展销会在济...

济南新闻，讲述家乡的故事。有观点、有态度，接地气的实时新闻，传播济南正能量。看家乡事，品故乡情。家的声音，天涯咫尺。