世界杯，场上场下都有黄金在滚

世界杯成了各行各业的“摇钱树。

□本报记者 王鹏淇

六月的天上滚动的不是太阳，而是足球。

4年一届的世界杯已拉开帷幕，近期央视名嘴白岩松的一句调侃“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了”让无数中国球迷“扎了心”。不过，即使没出线，世界杯在中国的热度却丝毫未减。特别是对商业而言，世界杯的热度烘烤了商业的每一个细胞，各行各业都在喜迎世界杯带来的火爆。

贝肯鲍尔那句“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”的名言，虽然本意并非如此，但用在此时也算得上是恰当。但若追究起来，他只说对了一半，因为不只是绿茵场上，绿茵场下也滚起了黄金。

济南1377家商户推出世界杯活动

世界杯吸引了全世界的目光，足球散发出的光芒，让无数商家都成为“向日葵”，乐开了花。而在这当中，开得最灿烂的应该就是餐饮业了，毕竟啤酒、撸串跟球赛才是绝配。

“对我们而言，六七月份一般来说属于小月，但世界杯完全改变了这一历史规律，今年这两个月，我们反而可能破一下销售纪录。”东阙融合餐厅的马经理告诉记者，为了满足球迷们的需求，餐厅专门更改了营业时间，从以往的10点关门，改到了凌晨两点。“现在每天晚上都是爆满，不管是大厅还是包间，来晚了根本找不到座位。”

实际上，为了世界杯而改变自己已经成了商家们的共同选择。记者从支付宝口碑了解到，仅在济南就有1377家商户推出了与世界杯有关的活动，而在线上与世界杯有关的狂欢主题套餐或者菜品也达到了1946个。

“我们也在世界杯期间推出了优惠活动，比如说在开幕式那天邀请鲁能球员到现场和球迷们一起观看比赛，还有猜输赢抽奖等活动。”马经理表示，“在这之前我们店很少搞促销优惠，而这次为了世界杯我们还推出了充2000元充值卡送200瓶青岛啤酒的优惠，这也算是我们有史以来的最大手笔了。”

世界杯到底会为店铺带来多少收益呢？马经理告诉记者，由于店里推出了种种优惠措施，从客单价上来看，和平衡时相比有了一些降低，但总体来说营业额还是有一定的提升。“毕竟客流量大了很多，按照以往来说一个月的流水在80多万元，世界杯期间保守估计，破百万没有什么问题。”

山东球迷最注重“养生”

一群人一起狂欢感受的是气氛，而在家里看电视则是另一种享受。由于世界杯比赛主要在晚间进行，这也大大增加了晚间外卖的订单数量。

“在开幕式当天，俄罗斯的比赛开赛之前，我们的订单数量较前日暴增了40%。”美团点评相关负责人告诉记者，“仅一个揭幕战，消费者通过平台下单的啤酒就超28万瓶，相比上周同期增长71.8%。另外白酒订单也有较大增长，涨幅为31.45%。”除了啤酒之外，小龙虾、烤串等暖场宵夜同样是看球的黄金伴侣。美团外卖数据显示，开幕式当晚，小龙虾销量超153万只，烤串订单增幅达到68.8%，串串香增幅达42.86%。

不只是外卖的订单量因为世界杯的到来出现了大幅度增长，电商平台上与世界杯有关的商品也迎来了一波爆发。京东大数据显示，世界杯开幕之前，京东平台上足球、球衣、球鞋的订单量均有明显增长，其中球衣订单量环比增长15%。与此同时，大屏电视订单量环比增长46%；功能饮料订单量环比增长近20%，有效提升了熬夜实力。

而为了应对世界杯熬夜观赛，球迷们还大大拉动了面膜、眼霜、眼部按摩仪等面子护理商品的增长。其中，球迷购买眼部按摩仪的销量相比去年同期同比增长了50%，眼膜销量同比增长了125%。从外卖订单上来看，鲫鱼汤的订单量开幕式当天较平日增长67.4%，煲汤订单增幅55.3%。而在京东平台上，球迷们购买保健品的订单量比同龄的非球迷用户高出10%，而在这当中，山东球迷购买保健品的订单量占比最高，可谓是最注重养生的一拨球迷。

美甲店也推出世界杯专属样式

“熬夜”“啤酒”“欢呼”“狂喜”这些词更多还是男性球迷专属标签，但如果就这样说世界杯是男人的狂欢节，很多女球迷可能就不乐意了。实际上，从外卖订单的品类上也可以看出女性球迷的比重越来越高。在开幕式当晚，一些女性最爱的品类也有了大幅增长。其中榴莲蛋糕订单量涨幅75%、果冻涨幅53.23%、奶油蛋糕涨幅48.57%、臭豆腐涨幅37.12%。这些品类均为女性最爱，从这里来说，也有大批女性球迷也参与到了这场世界杯盛宴之中。

如果说外卖消费品类的说服力不足的话，那美甲这种女性专属行业的情况则更能说明问题。“世界杯开幕之后，很多女生到店里来做指甲，都要求做成自己支持球队的样子。”位于世茂宽厚里的AIYI美甲店老板胡女士告诉记者，“本来以为美甲行业这种女性专属的消费品类跟世界杯没什么交集，没想到影响还不小。为了满足客户的需求，店里的工作人员加紧开发了几款世界杯主题的美甲式样。”

虽然世界杯的球队不少，但顾客选择的球队式样却比较单一，其中要求做成阿根廷、西班牙、巴西的顾客相对多一些。“可能因为在球星当中，C罗、梅西更出名吧。有次一位男生陪着女朋友来做指甲，女生要求做成阿根廷的式样，她男朋友问你知道阿根廷队球员都有谁么，这位女生直接回了一句，‘我不管有谁，只要有梅西就行\’。”胡女士笑着告诉记者。

另一块场地 中国队夺冠

如果说餐饮、美甲这些行业只需“小钱”就可以蹭到世界杯的热度，那想要品牌真正地树在球场之上，所需要的则是实实在在的“黄金”。而在这一片足球场上，中国队不仅出线了，而且是冠军。

统计数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业也由此前两届只有一家官方赞助商增加到此次的7家赞助商，同时在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是投入4亿美元的美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

作为全球第一大体育赛事，世界杯背后酝酿着巨大的商业价值，吸引着全球企业争相角逐冠名。但直到2010年，光伏企业英利出现在世界杯的冠名商名单中，才首次打破了中国企业缺席世界杯的历史，从此中国企业在世界杯上的身影越来越多。

为何越来越多的企业不惜花费巨资也要站在这个舞台上呢？中国食品产业研究院研究员朱丹蓬告诉记者，投资世界杯，对于企业来说可谓名利双收。“像蒙牛现在属于世界杯的全球官方赞助商，在过去这个位置是可口可乐、麦当劳它们的，现在出现在了世界杯的舞台上，一方面说明了中国企业走向世界的欲望越来越强烈，有助于布局国际市场；另一方面也会大大提升品牌形象和影响力，毕竟大力神杯本身的影响力就摆在那里。”

虽然说与世界杯的影响力无与伦比，但其带来的能否是正面效果却并不一定。记者在采访过程中，就有不少人吐槽被世界杯转播过程中广告所洗脑。有球迷表示，“最要命的就是那个招聘广告，来来回回地吼，这哪是做广告啊，感觉像传销一样。”这样连续轰炸的结果，观众和网友倒是着实记住了广告名，但是记者翻看这些公司的微博账号，最近几条微博下面的留言大多是网友的吐槽、指责甚至声讨。对此，朱丹蓬表示，广告本来是要提升品牌美誉度的，但如果引起吐槽、惹人反感，虽然会让人记住，但对广告商而言并不一定是件好事，“企业这种做法虽然没有错，但说不上是睿智，要想站到大舞台上，也应该有与之相符的形象。”

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