城市历史文化支撑起“网红”商业街——商业联姻文化 开启超级IP时代□本报记者 朱文明

今年“五一”期间，“网红打卡地”芙蓉街因人流量过大不得不启动单向限行。（本报记者 崔健 摄）

“‘五一\’没去成，‘六一\’我一定要去济南，去看宽厚里的连音社，去吃芙蓉街的小吃……”5月28日，家住临沂的马悦珊发了这条朋友圈，迫不及待地要来宽厚里、芙蓉街那几个抖音上火爆的地方“打卡”。

随着消费升级，中国特色社会主义进入新时代，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为主要矛盾，千篇一律的商业面孔已无法满足消费者尤其是年轻消费者对个性化消费的追求，拥抱文化的体验式商业逐渐成为行业热捧的“新星”，文化与情怀也成为引流的超级IP。

特色街区成“网红打卡地”

抖音等短视频平台的火爆，抓住了一群有趣的年轻人，更带火了济南、西安、合肥等人气爆棚的“网红”城市，以及这些“网红”城市中一批像宽厚里、芙蓉街这样的“网红打卡地”。

90后马悦珊并不是没来过济南，她有不少同学是在济南读的大学，因此上学期间来找他们玩过好几次。而这次之所以如此向往，她笑称是“中了抖音的毒”，“五一”期间抖音上大量有关济南的视频让她感到“惊艳”，还有就是当时的火爆程度也震撼到了她。

今年整个“五一”期间，济南的人气也着实有些“吓人”，宽厚里、芙蓉街、曲水亭街等均是游客爆满，人挤人，芙蓉街因游客众多，启动了单向限行，连音社驻唱的宽厚里，“五一”期间客流量达到38万人次。巨大的人流量涌入，带火了济南的消费市场。相关部门公布的统计数据显示，重点监测的索菲特、银座泉城、东方大厦、良友富临等7家星级和非星级宾馆累计接待住宿1.39万人次,同比增长11%,实现营业收入446.93万元,同比增长7.5%,其中索菲特、银座泉城、良友富临、中豪大酒店、璞秀居等床位出租率均达到90%以上,东方大厦、舜和国际等床位出租率达80%左右。

“五一”已经过去快一个月了，但抖音给济南的宽厚里、芙蓉街等几处特色商业街带来的余热仍在。假期过后，仍有不少全国各地的网友慕名而来，纷纷到“五一”期间曾在抖音上“火得一塌糊涂”的那几个地方“打卡”。

“现在虽然赶不上‘五一\’，但相比于在抖音上火之前，人气已经提高了很多，店里的营业额在那摆着呢。”5月28日，在宽厚里经营奶茶店的王先生说。

马悦珊打算在“六一”这个周末来济南，要把宽厚里、芙蓉街还有融汇老商埠等地方好好逛逛。“以前来济南的时候，这些地方有的还没建好，现在从视频里看着太有情调了，非常有文化气息，到现场后一定要拍视频‘打卡\’。”文化和情怀成为超级IP

宽厚里、芙蓉街这些特色商业街区成为“网红”并非偶然，除了新的传播形式推动以外，更本质的原因在于这些地方有着深厚的历史文化和地方特色作为支撑。现代与历史交相辉映的特色商业街区，配上那首济南女孩陈小熊的《济南济南》，被吸引前来“打卡”的年轻人们认为，这里很有“文化味儿”、有“济南味儿”。

济南社会科学院经济研究所所长、研究员王征曾经就住在宽厚所街，也就是如今火爆的宽厚里所在地，对于历史文化所赋予商业的价值具有深刻的认识。

他说，文化是一个城市的灵魂，一个城市的发展离不开历史文化的积淀，文化对商业的发展也是至关重要的。济南是历史文化名城，文化传承源远流长，留下了大量宝贵的历史人文财富，这些东西融入到商业中会形成独特的魅力。无论是现在的宽厚里、芙蓉街，还是明府城片区、老商埠等地方，在深厚历史文化的基础上发展而来的全新特色商业街区，在继承传统的基础上创新，为市民和游客打造出既有历史文化厚重感，又有适应现代人消费需求多样性商业业态的消费环境，因此才会这么受欢迎。

在这个物质丰盈的时代，消费者缺乏的是情感的应答和温度的感知，产品或服务与人之间的情感链接成为重要的流量入口，“情怀”“记忆”和“梦想”向来是IP屡试不爽的流量利器。

看到了“文化”“情怀”的巨大引流作用，不少商业运营者为了突围同质化竞争，寻求属于自己的差异化道路，开始让商业联姻文化，打造有文化味、有独特地方特色的商业项目，济南舜井文化广场总经理孙华就是其中一个典型。

从贵和商厦到世茂广场、宽厚里，孙华操盘过的多个商业项目都取得了巨大成功。如今，他又迎来了新的挑战——打造全新的舜井文化广场。计划于明年开业的舜井文化广场，将是济南乃至全国首家与文化紧密结合的购物中心，其中最核心的文化元素就是“舜文化”。

“除了泉文化，我们的城市还有非常值得传承的舜文化，近十年，我一直在呼吁推广和宣传舜的文化，舜文化应该成为我们的另外一个城市符号。我也会继续去推广这一文化，让我们的泉城人为舜文化骄傲，让全国乃至全世界的朋友们更加了解我们的城市。”孙华说。

为了利用好舜文化这一超级IP，舜井文化广场还投巨资打造了原创儿童剧《少年大舜》，从各个角度深度挖掘舜文化，并与商业运营相融合，还未开业就吊足了市民和外地游客的胃口。

历史文化与大众消费创新融合

现代商业联姻城市文化，复古风加上情怀分，成功的商业案例比比皆是。在济南的几处特色街区成为“网红打卡地”之前，上海的新天地、成都的远洋太古里等地，已经家喻户晓，但这些成功的特色街区并非只是单纯地依靠历史传统，而是在自身历史文化传承的基础上进行创新。

包括王征在内的多名学者认为，特色商业街区是传播城市商业文化、体现商业个性、承载商业内涵的重要载体和窗口。特色商业街区打造构成中，要以自身特色的历史文化为主体，综合街区沿线的各种文化商业要素，形成特色化的历史文化旅游产业链，打造自身的独特品牌。

济南在“五一”成为“网红”之后，商务部流通发展司司长郑文一行也“慕名而来”，调研高品位步行街建设情况。他交流时表示，高品位步行街建设要以当地文化底蕴为背景，结合当地区位优势，结合当地历史、文化和民俗，建设功能完善，品牌集聚，动、静分离，能满足不同层次需求的高品位步行街。

宽厚里、芙蓉街等比较火的特色商业街，除了历史文化因素外，还有一点就是经营的业态比较吸引年轻人。以往传统的特色商业街区往往是“传统街道景观+现代商业产品”的简单拼凑，但现在运营成功的特色商业街区一个普遍的特点是更加注重历史文化与大众消费之间的关系，以人性化、亲民性、生动的表达方式将自身文化内涵传递给消费者。

历史文化与大众消费的创新融合，让每个人来到这里都能满足自己的消费需求，再通过自身的“文化”“情怀”等超级IP来吸引像马悦珊这样的年轻消费群体，正成为越来越多特色商业项目变身“网红打卡地”的法宝。

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