坚持用户收益最大与精准营销——中国重汽济南轻卡销售部总经理王德春的轻卡营销学

中国重汽济南轻卡销售部总经理王德春。豪沃轻卡交车仪式现场。王德春调研走访平台型大客户易货嘀公司。

始建于1956年的中国重型汽车集团有限公司（以下简称“中国重汽”），是我国重型汽车工业的摇篮；是我国第一辆重型汽车JN150的发源地；也是我国最大的重型汽车生产基地……辉煌的历程铸就了中国重汽深厚的汽车文化素养，孕育了一代代中国重汽人自强不息、艰苦奋斗、奋发有为的精神风范。

在新时代的召唤下，中国重汽勇于开疆拓土，拓展轻卡事业，成为我国轻卡行业销量增幅最快的企业之一。豪沃轻卡让中国重汽在“轻”发展上收获颇丰，博弈之初就带领重汽轻卡团队，在竞争激烈的轻卡市场杀出一条血路的中国重汽济南轻卡销售部总经理王德春是如何做到的？又是哪些原因，让中国重汽这家专业的重卡企业在轻卡市场迅速站稳脚跟并取得优异成绩？5月15日，记者来到中国重汽济南轻卡销售部，听王德春讲述中国重汽的轻卡历程和他的轻卡营销学。

实现“轻”发展

一间不大的办公室里，除了座椅两侧挂着的营销和管理准则外，最显眼的是矗立在屋子北面的书橱，书橱占满一整面墙，里面整齐放着《营销管理学》《TS16949质量管理体系》《项目管理知识体系指南》等各类营销管理书籍，这些满满当当的书足以说明王德春是个爱看书、喜欢钻研的“工作狂”。

“工作狂”是中国重汽轻卡销售部员工对王德春的昵称，“称他‘工作狂\’，是有事实依据的，王总不出差时基本都以办公室为根据地，简餐后接着回到办公室研究需求定位、产品定位、竞争策略、销售政策、市场开发方案。”正是凭这股子韧劲儿，2011年1月，中国重汽济南轻卡销售部成立后，王德春作为曾经的重卡营销专家和多年的销售状元，转战轻卡市场，从零开始，带领轻卡营销团队以50%-100%的年增长率快速发展。2017年，在他带领下的轻卡营销团队取得了里程碑式的阶段性销量目标，不仅连续四年超额完成销量任务，更值得一提的是，这支进入市场厮杀不过六年的轻卡新军，成功超越多家资深轻卡老将，其中不乏曾经的轻卡市场佼佼者，同类产品相比，行业排名从最初的近30名进入到行业前5名。

说起为什么会发展轻卡事业，原本严肃的王德春笑着讲，“这要追溯到2010年，在重型卡车市场取得无可撼动的地位后，中国重汽确定调整产业布局，由专业重卡企业全面向‘重、中、轻、客、特\’布局，向综合性商用车企业进军，由此开始准备轻卡项目。”

2007年中国重汽在香港上市，随后2009年中国重汽与曼公司签署战略合作协议，曼公司成为中国重汽的第二大股东，同时给重汽带来4600个整车技术和系列发动机技术、车桥技术等，其中就包含轻卡车的发动机和车桥，雄厚的资金实力、一流的整车和总成技术储备以及深厚的汽车文化素养，使中国重汽具备敢于从零开始，全面进军轻卡行业和市场的豪气。

2010年，轻卡项目正式启动，时任中国重汽集团市场部总经理的王德春成为轻卡项目组成员之一；2010年年底被任命为济南轻卡销售部总经理。中国重汽于2012年5月向市场推出了第一辆豪沃轻卡。

剑指中高端市场

王德春自豪地向记者介绍，正是由于中国重汽拥有60年的重卡研发制造经验和深厚的汽车文化素养，中国重汽集团在2010年决定进军轻卡市场之时，就提出了前瞻性的决策：“起步就做中高端轻卡。”这一决策，为后期的轻卡产品优化提升、可持续快速发展奠定了基础，也是豪沃轻卡项目取得成功的决定性因素。

中国重汽轻卡项目启动后，在对轻卡市场历年的销售数据分析发现，尽管当时轻卡行业低端市场占销量的70%，中高端市场仅占30%，但数据表明低端市场销量逐年下滑；到2010年年底，低端市场销量已经缩减为50%。也因此，中国重汽提出对市场的预判：轻卡市场中高端已成趋势，豪沃轻卡进军市场起步就要做中高端，尽管不少业内人士不以为然。

这一预判很快得到确认。根据国家原环保部、交通运输部等六部委联合下发的《“黄标车”及老旧车淘汰工作实施方案》要求，基本淘汰全国范围“黄标车”。新标准的推出结合对国三、国四旧标准执行不到位的纠正政策，推动国内轻卡市场需求加速升级，低端轻卡市场进一步萎缩。到2017年，中高端产品已经在行业占到75%，低端维持在20%到25%之间，在项目启动阶段，中国重汽对市场的预判也一一得到印证。

用户收益最大化

2018年，中国重汽豪沃轻卡一季度销售18670辆车，3月份单月销售近万辆、比去年同期增长46%，4月份比去年同期增长50%。“从目前情况来看，5月份开始，今年以后的每月同比增长率都会大于50%，2018年全年销量预计能达到8万辆。”王德春对今年的销量信心满满，他告诉记者一个“秘诀”，能够为用户提供实现其收益最大化的产品，是豪沃轻卡营销的关键。

一般的商用车营销人员更多侧重于把车卖出去，而王德春要求轻卡营销团队从关注成交转变为关注用户的运营，围绕用户运营开展营销，让用户多赚钱，中国重汽济南轻卡销售部由此制定的愿景是：“成就客户卓越。”

在“用户收益最大化”营销理念的基础上，基于对用户运营模式的调研、总结、提炼和对行业营销实践的总结，中国重汽轻卡销售部提出“全价值链营销模式”，为用户提供汽车销售、维修配件、汽车金融、汽车保险、货厢改装、物流挂靠、货源提供、二手车置换等全价值链服务。

“作为商用车生产厂家，中国重汽只赚自己最专业的物流装备的钱，重汽实行全价值链营销模式，就是让经销商不仅赚整车销售的钱，还让经销商在各个营销服务环节中获取适当利润。”王德春说，价值营销中需重点关注的参数是性价比，市场上的车能够被用户认可，是源于它的高性价比。古代有田忌赛马的说法，其含义是用自己的长处赢对手的短处，引用性价比参数可以发现，即使是同为高端或中端产品，仍然可量化分析，实现以优克劣，支持差异化营销的实现，支持价值营销的实现。

中国重汽在提高性价比上，可谓下了一番功夫。王德春研究发现，豪沃轻卡用户中有一类是中长途用户，由于遭遇路况复杂，整体载重量偏高，使他们对于发动机动力、变速箱要求较高。为此，在轻卡行业还盛行5挡变速箱时，中国重汽则首先推出了6挡变速箱车型。而6挡变速箱的豪沃轻卡，在比其它轻卡品牌价格高的情况下，又进一步提高配置，产品价格也相应提高。对此，曾经很多业内人士不理解。

王德春则给他们算了笔账，“豪沃轻卡的6挡变速箱是比5挡的贵1000元，但给用户带来的价值远远不止这点钱。6挡变速箱相当于装了1.2台发动机，动力性能提高20%，加速性能远超过5挡箱，在车辆起步需要大马力时，如果增加1000元成本便可以换6挡变速箱，何乐而不为呢？”事实证明，贵了1000元的豪沃轻卡6挡变速箱，很快得到了用户的认可，迅速打开中高端市场销路。

细分市场的精准营销

2016年，在国内轻卡市场跌入谷底、整体萎靡不振时，中国重汽豪沃轻卡实现逆势增长74%，2017年销量达到了5.8万辆的好成绩。“这得益于我们实施产品差异化策略，进一步调整中高端产品布局，抓住用户需求升级和部分区域国五切换的机遇，向城市物流细分市场拓展，加大曼技术产品的推广和升级。”王德春告诉记者，中国重汽不仅关注用户需求，更关注针对细分市场的精准营销。

2014年下半年淡季时，中国重汽轻卡销售部关闭系统中的大部分产品车型，只保留两款有绝对差异化优势但较竞品价格高7000元的产品。销售结果却出乎意料，关闭大部分车型后，下半年淡季销量竟比上半年旺季卖的还多，究其原因，得益于对细分市场的精准营销。“我们只把车卖给了绿通这一细分市场，拉蔬菜海鲜的绿通车辆有多拉快跑的特点，绿通用户的需求是一款能够实现高收益且高可靠性的车型，而豪沃轻卡更能满足他们的需求。”突破绿通市场后，让中国重汽轻卡在细分领域大获全胜。

在王德春的办公桌上，记者看到很多图表，每张图表上都印有像九九算数表一样的图形。“这些是我们的经典营销图谱，经销商在了解客户所需车的载质量与车速后，拿着卡尺对照图谱，就可以找到客户想要的车型了，既方便又精准。”王德春说，其原理就是查对数表，实现精准营销和不同用户的收益最大化。

从2012年起，国家对物流行业发布了36个政策，其目的都是促进物流行业及汽车行业的升级。对于这些政策，中国重汽每个都仔细研究。王德春举了一个例子，近年来，国家鼓励物流行业提高效率，提倡多式联运、托盘标准化。“根据这些最新法规，中国重汽推出了内宽2.3米和2.45米货箱的车型。”他说，宽驾驶室具有舒适性优势和宽视野的特点，支撑“宽车架+宽车桥+宽货箱”的实现，形成黄金匹配，大容积货箱提高了效率，满足物流市场的核心需求。

信息化时代，用户的运营模式、需求及国家政策法规等都在发生变化，如何应对市场的瞬息万变？“只有赢得当下的创新升级，才有机会在未来的变革创新中及时调整发展方向，并在夹缝中谋得生存。”王德春意味深长地说，面对未来依然严峻的市场，中国重汽轻卡销售部全体成员，将继续坚持艰苦奋斗和创新升级，遵循“终端为王，渠道制胜”的经营理念，坚持差异化和法规化竞争战略，通过不断学习和科学管理，追求可持续增长。

中国重汽风雨兼程60载，既有行云流水的静美，更有波涛汹涌的壮阔，一路走来是众多“重汽人”用智慧和坚韧，换来健康可持续发展。开辟发展新路剑指中高端市场，坚持价值营销，注重用户收益最大化，并且在细分市场进行精准营销，王德春用他的轻卡营销学，使初入市场的豪沃轻卡事业“节节高”，也将在未来助力中国重汽轻卡销售“轻”装上阵再出发。

（本报记者 刘天娇 王淑文）

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