济南电商产业困局：想扶持却摸不清“家底”

20多万网商、过千亿的网络零售额、高出全省近5个点的增速、多项指标直逼青岛……《济南2017电子商务数据分析报告》（以下简称《报告》）中这一系列数据，让济南电商圈的人有点瞠目结舌：知道济南在电商产业并不发达的山东还算可以，但没想到这么好。

然而，外行人看热闹，内行人看门道：整体靓丽的数据背后，其实隐藏着不健康的构成因子。

靓丽数据背后隐藏不健康因子

《报告》显示，2017年，山东网络零售额接近4200亿元，其中济南超过1000亿元，占全省1/4左右，然而从经济总量上来看，济南只占山东的1/10左右；从增速上看，山东网络交易额高于全国3.3个百分点，而济南又高于山东近5个百分点。

通俗点来讲，尽管济南电商在一个比较大的体量上，但增速依然很高，这是难能可贵的。“整体数据的确好看，但如果细分析，会发现很多问题，不是很健康，需要警惕并改善。”山大路电商产业园负责人王毅在仔细研读《报告》后说。

比如济南1000多亿元的网络零售额中，有855亿元是实物型销售，这其中3C数码产品占了390亿元；排名第一的天桥区，346.48亿元的总零售额中，实物型销售336.78亿元，占比高达97%，主流也是3C数码产品。

也许有人会问，实物型销售占比高不好吗？“不是不好，看在什么样的城市。”王毅说，如果济南是一个3C数码产品生产聚集地，这没什么不好的；但问题的关键是，济南不是，甚至几乎没有3C数码产品生产企业；这么高的销售占比，只有一个理由可以解释，济南只是一个中转地。

这就意味着，济南卖数码产品，仅赚点经销商的利润而已，非常有限，更长的产业链利润，被外地赚取了。反观青岛，2017年1200多亿元的网络零售额中，尽管实物型销售980亿元左右，占比80%以上，跟济南差不多，但其销售的商品以大家电为主。

众所周知，青岛是我国“品牌之都”，拥有海尔、海信、澳柯玛等知名家电品牌和完整产业链，可以多环节盈利。“同样是八九百亿元的实物型网络零售额，青岛赚取的利润，绝对比济南大得多。”王毅说。

受制于人每天都在发生着纠纷

没有产业基础的实物型零售，只能赚点微薄的转手利润，但目前济南无论是现存网商，还是新进来创业的，还在往这个领域扎。《报告》显示，2017年济南网商总数为21万左右，其中应用型占比高达90%；新增网商数量为1174家，从行业分布看，主要还是服装、3C数码、家装家饰等。

《报告》直言不讳地指出：济南网商结构仍以商品经销为主，可能主要是考虑进入门槛低、回报期限短，然而这些行业已是高度竞争的红海市场，在营收成效上，具有非常大的不确定性，建议从业者秉持审慎态度，避开市场竞争锋芒，努力创新，另辟蹊径。

“这种建议，非常中肯。”菲尔电商创始人张伟全结合自己切身经历，讲述了另辟蹊径的重要性，2012年，他做了一段时间家电网销后，准备把经验复制到服装领域，一口气拿下了40个品牌的网络零售权，包括恒源祥、南极人、北极人等，一开始做得还不错。

然而后来，越来越多人开始具备互联网思维，厂家也涉足开网店，销售产品，这势必会与张伟全这样的经销商形成冲突。最典型的一次是保暖内衣价格大战，有一款产品，张伟全的进价是68元/套，零售价78元/套，还稍微有点利润，他一次进了50万元的货。

“谁知后来，厂家之间起冲突了，拿这款产品打起了价格战，零售价只有20元/套。”张伟全说，他的货直接卖不动了，最后砸手里，给员工发了福利。再后来，他又主销早教产品，依然是价格战，几乎是平进平出，主要靠厂家给的返利赚钱，然而后来，说好的返利也不给了。

据透露，由于没有自己的工厂，受制于人，经销商与厂家之间的矛盾纠纷，每天都在上演，赚不了多少钱，费心还不少。尽管张伟全目前拥有多家电商企业，其中菲尔电商和铁络商贸，均进入《报告》中济南优势电商TOP10，但他依然非常羡慕做服务型电商的，因为相对来说利润率高。

电商的“野心”产品本地化制造

“过去，人们言必称‘渠道为王\’，意思是在产品过剩的年代，谁掌握了销售渠道，谁就占有主动权，厂家必须围着经销商转。”王毅说，在这种状况下，经销商或者零售商往往欺负生产商，比如先拿货，卖掉后再给钱，账期半年甚至一年。

然而现在，随着产业升级、环保升级、供给侧改革，这种状况在改变，比如在科技市场领域，郑州这些年上升很快，他们就推崇现货交易，绝不押款，从而深得生产商喜欢，拿货价格也低；反观济南，还在推崇卖掉后付款，拿货价格高，竞争优势越来越小。

张伟全也在思考，如何与生产商搞好关系，从而以更加低廉的价格拿到消费者喜欢的货品，以此增强竞争力：“唯一的办法是入股在本地设立工厂，既可以减少物流成本，又可以控制货品品质。”

说到这里，很多人都感觉张伟全“天真”，要知道，济南生产日用品的产业基础已经不复存在，本地化生产，谈何容易。不过，张伟全认为可行：“你如果仔细研究中国各地的产业结构就会发现，山东是重工业大省，产出生产资料后运到南方，加工成日用品，再运到北方销售，相当于转了一大圈。”

“为什么不能在山东本地设立企业，就地加工成日用品，就地销售，至少能节约物流成本吧。”张伟全说，“只要你的销售量达到一定程度，南方日用品生产企业，是很愿意来北方设厂的。”

事实上，张伟全不是说说而已，已有所行动，其自主品牌多朗、惠当家家用电器已在济南本土进行研发生产，他还发现碳晶墙暖发热体都是南方生产，但其实铝材和(具都是山东生产的，于是他又引进南方一家发热体原材料生产企业，在济南周边设立工厂，完善上下游产业，他也参股，目前这个项目正在运作之中。

制定产业政策却摸不清“家底”

事实上，政府何尝不知道“有二才有三”，只有拥有发达的第二产业，才会有繁荣的第三产业，只是目前电商发展给政府监管服务提出了新的挑战。举例来讲，《报告》显示，平阴玫瑰网销前十的电商中，排名第二的是平阴一家个人店铺，名为“老花农玫瑰纯露”。记者试图联系采访，找到平阴商务部门，结果他们甚至都没有这个店铺的信息。再比如，天桥区目前电商主体2万余家，但具体是哪些，商务部门也不能完全掌握；济南市商务局表示，过去甚至都没有专门的电商主管处室，近几年才有了。

造成这种状况的原因，是电商经营很隐蔽，政府没有渠道获悉，近些年，一些部门为了支持电商发展，拿出了专项扶持资金，但根本发不完，比如平阴，曾设置400万元的基金，发出去还不到100万元，一是企业根本不知道，二是即使知道了，也不愿意去申报，不愿意为了几万元的补贴而过多被政府“打扰”。

“过去政府的统计方式是企业自己申报，但现在电商经营，没有申报的必要。”济南市商务局相关人士说，当然，政府也可以通过技术抓取，或者从电商平台处获取信息，这些都需要花钱。

天桥区商务局相关人士表示，既然天桥电商发展很好，就想进一步制定政策，予以支持，但前提是得摸清“家底”，下一步，他们准备从第三方获取“家底”信息，看天桥的产业优势在哪里，然后有针对性地制定产业扶持政策，激励创业创新者。（首席记者刘彪）

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