打造城市文化新名片文创产业开始发力济南文创伴手礼产业悄然兴起

□本报记者张晓涵

实习生鲁玉婷洋货儿济南的文创产品市民自己拓印的版画市民在拓印版画新开发的文创产品

临近农历新年，各种年货的推出让济南人的生活内容愈加丰富。不仅仅是物质层面上的需求满足，在精神层面上，通过审美价值的物化，让济南这座城市散发出与众不同的魅力，成为打造城市名片的新路径。

近年来，济南本土文创产业犹如雨后春笋，不仅仅在影视、出版、动漫、会展、演出等领域成立了一些具备一定影响力的机构，在文创设计、品牌研发方面，也作出了有益的尝试。其中，打造具有地域特色的城市文创伴手礼，既是城市文化差异化发展的需要，又满足了市场对于文化消费的多元性需求。这也意味着，济南的文创产业在经历了多年的低谷之后开始发力。A

市场对文化创意产品，尤其是对城市文创伴手礼的需求在增加

文创产品，顾名思义是文化创意产品，是指依靠创意人的智慧、技能、天赋和文化积淀，对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，借助于现代科技手段，而产出的高附加值产品。说简单点，文创产品就是创意价值的产品化。各种艺术品、文化旅游纪念品、办公用品、家居日用品、科技日用造型设计等都可能成为文创产品。如果要分类的话，有文化性文创产品，比如故宫淘宝店、英国大英博物馆、美国纽约现代艺术博物馆 MoMA、台北故宫博物院等。而无印良品、宜家等功能性文创产品，更多的是实用性，算是文创界重点参考的范例。此外，各种创意书店、创意花店、美学商店等等也算是文创产品的一些分支。

文创产品既可以以服务的形式呈现，也可以以终端产品的形式呈现。这就意味着，作为文创产品的城市伴手礼，可以有更丰富的表达形式。“一般认为，城市伴手礼按照用途，可以区分为实用类与观赏类两种：比如具有当地特色的食物，这是很受市场认可和欢迎的，像鼓浪屿馅饼、北京果脯、天津大麻花等，基本上游客都会采购作为礼物送给亲朋，很多品牌当地人也会选择，当地美食不仅仅是城市伴手礼，还有很多都是值得信赖的百年老字号，是有稳定受众群体的；还有一类是工艺品，比如杭州丝绸、景德镇瓷器等，这些城市伴手礼的观赏价值远远大于实用价值，往往价格更高，对于消费者的选择也更聚焦。”山东艺术学院艺术市场营销学专业教师陈凌说，“这些都是在原有的城市文化资源基础上做的品牌包装与推广，现在文化市场的消费主流群体是年轻人，80后、90后居多，他们对于更加具有个性的文化创意产品需求很高。这里不仅包括城市原创特色文化产品，还包括围绕城市原创文化品牌的其他内容，比如展览、发布会、市集、体验工坊甚至是一些形式更自由的活动。”

据记者观察发现，文化创意产品随着80后、90后甚至00后成为消费主力之后，市场销售额呈现上升态势，其中占比最大的属于旅游地的城市伴手礼，每个城市都会推出最能代表当地特色的文化产品，编制、扎染、饰品、摆件等都是消费者争相购买的产品。B

一群生活在济南的年轻人开始一场打造城市文创伴手礼的尝试

2018年1月20日在文化西路CCPARK创意港举行的“2018洋货儿济南城市生存体验优化”系列公益活动线下发布会上，围绕着“洋货儿济南”这个由高校师生发起的、由市井改造拉开序幕的系列社会实验，主创团队呈现出了属于这座城市年轻人的原创礼物，为打造济南城市文创伴手礼作出了有趣的尝试。

“我们围绕着2017年洋货儿济南市井改造计划中的8家店铺做了衍生品的设计，其中落脚点是在平面手绘图案上，简单的图形配合文字的提炼，最后落实在了绣贴、抱枕以及手工皮雕的作品呈现中。”90后设计师苗宇宙说，“一开始只是做了店铺LOGO的重新设计，比如在济南有一定影响力的‘一户侯白斩鸡\’，但在改造的过程中，我们还想做更多有趣的事儿，比如让大家通过我们做的这个活动看到济南的年轻人对于城市的感情表达，所以我们在LOGO设计的过程中一并手绘出了我们的想象，比如有六只眼睛的粉色怂包、绿色毛毛虫造型的拧巴扳手、穿着理发店转转灯裙子的咔嚓娃娃……我们很喜欢这样简单但是不会撞车的设计，在网上发布后，有很多人关注，‘洋货儿济南\’通过这些符号，有了传播的具体表情。”设计师口中的“洋货儿济南”城市文创伴手礼还不止这些。

因为城市生活不断在向大家提出新的命题，如何在工作与日常间找寻完美平衡点成为审美价值需要被进一步挖掘的理由。艺术不是精英独享的产物，应该有更多的人加入，传播创作的乐趣。所以“洋货儿济南”这个既是一个组织的代号，又是济南文创的一个新兴品牌所发起的“爱上菜市场”活动，主创团队邀请幼儿园里的34位小朋友为心目中的菜市场进行画像，设计师通过二度创作，选取图形，制作出了明信片日历以及棉麻环保袋。“通过这样的活动让更多人爱上日常的生活，爱上在这座城市的片段”。C

济南不能够仅仅让人想到泉水、千佛山，还需要更多的城市文化新标志

陈凌认为，其实人人都是设计师，我们只是需要更多机会把这种创造力表达出来，当我们提起济南这座城市的时候，不仅仅只能想到泉水、千佛山、大明湖之类的地标建筑，更多的还有生动的市井人文，“一个城市，当被人提及的时候，最多的想到的是什么？除了标志性的景点，应该还有能够表达人文底蕴的情感小物。”

在采访中，陈凌告诉记者，“大家在追求个性，其实是在强调用‘我的方式\’，取代‘最好的方式\’，打造一个可以“身临其境”的环境去感受艺术气质带来的美好生活。比如‘洋货儿济南\’做出的这些文创产品，它们足够小，小到来自于生活的细枝末节；但它们可以是地域文化的一种代表，这就是城市文创伴手礼的魅力。形式的审美价值具有不确定的确定性，审美价值的本质及其个人、经济和社会生活的关系需要不断重复审视。在我们所处的城市环境中，感官的魅力正变得日益突出。”

审美价值是主观的，人们只能根据经验而不能用预先推理的方式评估美学的价值；感官乐趣和意义是根本的、生物性所决定的人类需求，但其具体的表现形式多种多样；人们在不同的商品间作出的权衡取舍，取决于他们所面对的备选物品；审美观并不是由生活的其他方面所引发的一种价值观，艺术的表达相对生活并不遥远，它们是生活的一部分。如今，想要享受丰富的美学价值实现带来的乐趣，包括专门定制的物品所带来的情感愉悦方式越来越简单。在城市中，生活和工作、乐趣和意义之间的关系变得重要且需要每个人认真面对起来。美感或者造型，成为公认且独特的城市卖点。用城市文创伴手礼打造一张具有专属特性的城市名片，这张名片需要“装饰”，这种装饰更需要“传播”。

“因为城市文创伴手礼具有传播的可能，所以在打造城市名片这项工作中，它们承担着非常重要的任务。”济南本土的初心文创创始人郭兆吉说，“我们做城市伴手礼好几年了，设计是最重要的部分，城市文创伴手礼最核心的竞争力是通过设计表达情感，当然材料选择以及终端呈现也很关键。从城市手绘地图到创意贴纸、冰箱贴、环保袋、T恤、手账，以及现在我们主推的城市印章，越来越多的机构开始寻求与我们合作。我们有了更多生存的机会，也面临更多挑战。”

“从去年年末开始，我们在业务中加入了文创衍生品的开发与落地，伴随着主题项目的传播推广，打造城市文创伴手礼成为项目完成的终端呈现。尤其是结合了城市文化元素、非遗技艺以及年轻人喜欢的潮流文化的个性产品，非常有市场前景。”济南萝卜桃子文化传播负责人王卫文说，“配合农历新年，我们邀请山东省非遗传承人张运祥老师制作了洋货儿济南的木版年画，来体验的人很多，这几块木板被到处‘借\’。明年，我们将把更多的山东非遗文化元素变成济南城市伴手礼，这是一件不仅有趣而且带有使命感的事情。在济南，也会有更多人参与到城市文创产业中来，不管是以消费者的身份还是创意者的身份，城市文创伴手礼最终链接的，是以城市为平台，每一个人感受到美好生活的情感体验。”

不过，记者在采访中也发现，目前文创产品，尤其是城市伴手礼的创意缺乏，抄袭情况严重，比如故宫胶带一出，各地博物馆争相模仿，很多旅游手绘地图也“长得很像”。此外，某些文创产品搞“情怀营销”或“扶贫捐赠”，其实只是打着各种名头圈钱。

“济南的城市文创伴手礼的创意发展空间还很大，市场需求远远没有得到满足，我们跟日韩以及南方一些旅游城市的差距还很大。主要体现在产品设计创新度不够、品牌打造不充分、传播渠道过于单一等。2018年济南这座城市应该会呈现出更丰富的文化业态表达，会有更多的也必须有更多的城市文创形式涌现出来。”陈凌说。

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