从展示模式进入体验模式2.0 时代仓储式超市 如何生存？

随着宜家、麦德龙在济南相继落地，仓储式超市引发广泛关注。其实这种模式早在十多年前就已经落地济南。从曾经的世界购物广场到后来的家乐福、宜家、麦德龙，他们有的成为仓储式超市里的“常青树”，有的则遭遇市场洗牌。

有业内人士表示，目前商超发展阶段已经从展示模式（O2O阶段），进入体验模式。在这样的背景下，济南仓储式超市如何生存发展？

仓储式超市都曾成为“爆点”

8月21日，济南宜家开业。市民刘薇薇走进卖场，映入眼帘的是人山人海的景象。在拥挤的人群中，从一排排钢筋铸成的货柜中选购商品。在她的记忆里，这一幕并不陌生。早在十五六年前，济南市第一家仓储式超市——世界购物广场（以下简称“世购”）开业时也是这般景象。只是如今世购已经关门更张。

她细数着济南这些年迎来的大型卖场：先是世购，后来有了华联、银座，再后来又有了家乐福、沃尔玛，如今有了麦德龙、宜家。其中，世购、家乐福、宜家、麦德龙均是仓储式超市。

尽管消费市场在变化，但仓储模式却从未退出历史舞台。仓储模式缘何受到热捧？在山大攻读MBA并从事相关行业的姚先生告诉记者，仓储式超市对经营者来说最大吸引力在于运营成本低。仓储式超市最早出现在欧洲，且集中在城郊。因为远离城区，所以租金低。此外，这些卖场装修简单、明快，并不像恒隆、贵和那样的高级综合体豪华。

对于消费者来说，自主性购物避免了买卖双方直接面对面可能出现的冲突和不快。经营品种基本上覆盖了传统食品超市和百货商店的经营商品范围，实现“一站式购物”。

此外，尽管有着各种低成本的考量，却有高自动化的布局。近日，记者走访宜家、麦德龙等商超发现，超市内在多个展区都设有电脑查询货物信息的服务，或者提供获取信息的二维码。

仓储式超市经历两次迭代

从近年来济南消费市场的发展来看，济南仓储式超市经历了两次迭代。山东大学经济学院教授李铁岗表示，从数量上来说，是从无到有，从有到出现“空当”。20世纪90年代末，济南有了第一批仓储式超市。随后，本土化超市继续崛起，国外超市也纷纷进场。不过从近10年来，随着互联网的兴起，线上电商对线下实体店冲击猛烈，不少大型超市关门更张，线下市场出现空当。宜家、麦德龙等大型超市恰是在这个空当时期落地。

从质量上来说，仓储式超市发展则从粗犷到精致。曾经的仓储式超市只是摆放着简陋货架的厂房，商品没有新意。“如今的仓储式超市从产品到装修，都有了升级。这一点从宜家那些装修精致的小格子间就可以看出来。”李铁岗说。

此外，目前商超的发展阶段已经经历了销售、展示到如今的体验阶段。有业内人士指出，此前电商发展迅速，O2O模式一度风靡。以顺丰线下展示商品的“嘿客”门店为例，2015年一度发展到3000家左右。不过近两年嘿客频繁被传门店关闭，业绩亏损，可见O2O模式并不好做。

“体验式经营模式逐渐成为主流。”李铁岗说，宜家正是迎合了这种消费需求。人们可以在这里试躺床铺，试用各种商品。作为一家仓储式超市，宜家将体验功能作为主打牌，迎合了现在消费市场的喜爱。

同样的“仓储”不同的命运

同样是仓储式，命运却各有不同。提起济南第一批仓储式超市，刘薇薇印象最深的当属坐落于济南西部城区的世购。她告诉记者，济南世购开业时的火爆场面和如今的宜家有几分相似。

“那时候济南很少有这样的卖场。每一次我去购物，都会列个清单，成批购买。”刘薇薇回忆道。不过，世购不久就被接连开业的银座和华联取代。同样是超市，她认为银座和华联距离家比较近，买东西方便。

对此，经营过商城的济南市中人商务服务有限公司总经理王广久有同感。“开卖场，首先考虑辐射距离。一般我们开超市，都是考虑方便500米以内的老百姓就近消费。如果你没有足够的特色，就很难吸引远距离的消费者长期在此购物。”

在随后的几年中，银座、华联等本土超市加紧在济南布局，家乐福和沃尔玛等外来超市也纷纷在济南落地。这样的背景下，世购关门更张，超市之间的竞争渐趋白热化。“一种好的模式出现了，大家都跟风去做。仓储式超市的优势就会逐渐消失。”李铁岗分析道。

今年8月前后，宜家、麦德龙开业的火爆景象似乎打破了济南沉寂已久的仓储式消费市场。记者了解到，自宜家开业至今，其单日接待量曾达到3万人次。

同样是仓储式超市，为何宜家、麦德龙得以如此长久而强劲的生命力？姚先生分析称，尽管国外消费市场与我国国情有所不同，但可以从成功的仓储式超市的运作模式总结出一些经验。首先，他们大多实行会员制，给予消费者较大的优惠。比如，宜家每月会推出会员精品特价商品，麦德龙则推出限时五折抢等。

除了会员制，仓储式超市连锁效应也为其树立了品牌形象。姚先生告诉记者，很多成功的仓储式超市不遗余力地引进和推行连锁经营，统一店名店貌。既树立了优良的店牌形象，又节约了广告、宣传和促销费用。

不培养特色很难走得长久

除了向优质的仓储式超市学习，多位业内人士表示，仓储超市还要形成自己独有的特色。对于宜家、麦德龙超市的火爆现象，王广久认为，“国外的超市从经营模式上与我们有所不同，老百姓一拥而上，主要是因为看着新鲜。如果超市不培养自己的特色，就很难走得长久。”

针对目前消费者的心态，姚先生分析称，“人们批量买东西都是为了省钱，但是低价已经不是吸引顾客消费的唯一理由了。”

如何打造企业特色？李铁岗告诉记者，目前“80后”、“90后”逐渐成长为消费主力。仓储式超市要走定制化道路，同时符合年轻人的消费习惯。

以家具为例，传统的家具大多是既有款式。我们只能买商家已经设计出来的成品。但是宜家设置了各具特色的样板间。消费者可以按照自己的喜好，购买定制化、个性化的服务和商品。反观济南的北园大街的家具城，经营模式和产品就比较呆板。“把控年轻人的喜好，就是把控未来消费主体。”李铁岗说。

（本报记者 张帅）

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