[宜家火爆现象背后]客流百万与因地谋变

15日，从儿童用品区的三角形隔断看去，孩子们把这里当成了乐园。济南宜家1000平方米的儿童区，是全国24家宜家中面积最大的。 首席记者王锋 摄

测评周期8月18日至今

顾客人次100万顾客画像75%济南人，25%外地人年龄集中在25岁-45岁之间顾客偏好最喜欢卧室家具、客厅家具

和儿童用品更中意深色或原木色家具偏爱真皮沙发

亮点配置1000平方米的儿童用品区，为全国最大

隐藏技能在看似没有需求之处创新发掘需求

漏洞扫描

餐饮区排队人群太长

影响购物体验对济南人撸串热情估计不足

自助售卖机缺位机动车停车位不足●宜家·大数据

■有多少人曾来过

开业至今已接待顾客超100万人次

开业初期及国庆期间：平均每天3万人次正常周末：2万人次工作日：1万人次

■都是哪些人爱逛

平时非济南人占25%

周末

国庆期间外地访客比例上升到35%

山东省内占30%，青岛最多，其次是淄博、泰安、济宁、聊城等地。山东省外占5%，主要来自河北、河南等地。

男女比例男性40% 女性60%其中六成是第一次来、四成是回头客。外地人群中有10%是回头客。

■什么产品受欢迎

销售居前列的依次是卧室家具、客厅家具、儿童用品，尤其是一款毛绒玩具小黄狗。

济南人更喜欢深色或原木色家具，更偏爱真皮沙发。

■这些人都来干啥1/4来客的目的是用餐，

高峰期排队等待甚至要超过100分钟。

国庆假期后的这几天，济南宜家商场入口处的斯马兰儿童乐园迎来了少有的安静——儿童不用排队即可入内玩耍，人更少的雨天甚至只有一两名来客。这样的安静在随后的周末被打破——上午开门不久就有30名儿童陆续入内、中午到的孩子需排队等候入场。

排队，自济南宜家商场开业至今近两个月，几乎从未停止。排队一个多小时甚至在这几成常态。曾屡现多地的宜家现象不出意外地复制到了济南……

被累跑的保洁员

10日傍晚，宜家商场广播了3遍的用餐高峰没有准时到来；17:40，超过原定高峰10分钟后，餐厅内还是只有寥寥数人。餐厅员工靳先生认为，是下雨导致了罕见的客少。果然，3天后的周末，又有网友评论此地的排队客流“堪比学校食堂”。

从宜家开业起，靳先生就在餐厅工作，打热餐和收银是他的两个主要工作。“用餐的人比预期要多，几乎每天都得加班。”靳先生说，刚开业时每天工作9-10个小时；国庆假期结束后工作时间刚刚降到8小时，“现在的8小时和刚开业的8小时完全不一样。以前下班后累得一句话都不想说，现在能享受下班后的时间了。”靳先生的微信运动步数证实于此——刚开业时，他在打热餐岗位上每天走两万多步，现在降到一万多步了。

两个月来，靳先生明显感觉到顾客对宜家越来越熟悉。刚开业时，宜家每天中午都用滚动广播提醒顾客餐后将餐盘放至传送带上，现在顾客逐渐养成习惯后，广播频率下降了；刚开业时收银需协助很多顾客在微信卡包找出会员卡，如今顾客大多也都能提前准备好；最初晚上打烊后餐厅曾遍地垃圾，现在顾客也会主动捡起掉落的垃圾。“济南人爱吃肉，高峰期牛排一天能卖出3000多份，销量远高于其他宜家餐厅。瑞典肉丸的销量却比开业初期有所下滑。”最近靳先生还发现，顾客在用餐时个性化需求更多了，会主动提出增加或减少酱料。“餐厅累跑了不少保洁员。”宜家的多名保洁人员证实。记者探访中，曾在开业之初即因爆满的客流量和高强度的工作打算辞职的徐娟（化名）已不知去向。最近一个月刚调整到分拣岗位的金女士两个月来也瘦了10斤，国庆假期结束后，她的工作时间终于从过去的每天9.5小时降至8小时。但她也萌生去意——冬天继续骑电动车上班太冷、坐公交车则没有合适车次，“要是继续干，也太累。”据称，有着同样纠结的保洁员有不少人。

①15日，来宜家购物的市民络绎不绝。首席记者王锋 摄②市民用完餐将餐盘放到传送带上 首席记者王锋摄③14日，家长带着孩子在儿童用品区玩耍。记者郭尧 摄

“宜家景区”

9月20日至10月9日，共有60条有关“济南宜家”的微博：10名来自省外、15名来自省内的网友多次用到“宜家一日游”、“济南宜家半日游”、“来济南新‘景点\’宜家逛一下午”、“济南旅游新景点宜家家居”等提法。有一名徐州游客10月8日不仅逛了宜家，还顺道逛了大明湖和五龙潭。

那些挤进“宜家景区”的姑娘，都会拍几张自拍照。上述60名微博用户中，19人配发有宜家里的自拍照，几乎全都是女性。“据说在宜家提货区拍照也是一种时尚”“宜家拍照胜地”“提货区不拍照好像谁没有大长腿似的”……她们如此解释自拍行为，甚至还有“两个少女躲到衣柜里拍照”。一家本地影视图文工作室以提货区为背景，还为两名年轻女士拍摄了一段济南宜家写真视频，主角坐在货架上或购物车里。还有人把宜家当做朋友或家人聚会的场所。10日下午，记者在宜家看到几组三五成群的顾客，他们没有拿黄色购物袋，只是在商场内闲逛，聊天之余偶尔议论卖场内的商品，他们的主要目的并非购物，只是路过或专门到宜家小聚。

“人山人海”、“人挤人”，网友拍摄的短视频和照片也实时播报着宜家的人潮。甚至有诸多网友跑到评论区里询问宜家人多不多。

14日上午10点，又有不少顾客排队等待进入宜家购物。宜家餐厅中午用餐和结账仍需要短暂排队，瑞典小餐馆偶尔会有十多名顾客排队购买冰淇淋和热狗。在“宜家景区”吃顿饭也是很多人必不可少的项目。

真正购物者多了

住在西客站附近的王先生是宜家粉，他至今保持着每周去一次的频率。12日中午，他发现“宜家开业两月热度依旧，吃饭半小时排队一小时”。在他看来，除了人太多，济南宜家的购物体验和他去过多次的北京宜家区别不大，“最近一段时间，中午去吃饭的周边上班族比之前更多了，非高峰时间还能买到一些平价的餐饮。”

宜家二楼入口处的一位保安早已习惯了拥挤和排队，他家住吴家堡，主要工作是劝阻带着商品的顾客从三楼入口离开。最近，他还发现一个新规律，“买东西的人多了，多多少少都买点东西。”他回忆称，过去虽然来宜家的顾客很多，但真正买东西的人比例却没这么高。10日15:00，记者粗略统计发现，逛完三楼去二楼的顾客中，背着购物袋继续购物约占4成。相对应地，在床和沙发上玩耍和睡觉的人明显少了。

根据货架的空货程度，仍是那些10元以下的杯杯罐罐和20元左右的家居小物件更容易被买走。济南宜家代购店的生意也能体现上述特点。这些代购店经过两个月积累，大多有了数十笔销量，但销量最高的商品价格均在百元以下。抱怨宜家人多几乎成了惯常话题，可这仍禁不住不少人逛宜家“有瘾”。有人说，“最大的感觉是想再买套房子”，还有人说逛了宜家想结婚。14日，斯马兰儿童乐园门口再次排起了队，相距不远的儿童游乐区里同样人满为患。济南一名从事代购的宜家粉发朋友圈称，“周末不要来宜家，实体卖场本应提供的优质体验全都没了。”

家住东部唐冶新区的曹梅至今没去济南宜家商场逛过，她听说那里的人一直很多。“为什么一家家居卖场，都开业两个月了人还是这么多？”这让她想不明白。

近日，本报记者独家采访了宜家济南商场经理冯昕，听他从运营者角度讲述宜家开业两个月来的大数据、特色、改变和未来。一定程度上，这些或能解答曹梅等旁观者的疑问，也会对实体商业带来一些启迪。

【吸客秘笈】济南儿童用品区，宜家体系内最大

“开业至今，我们接待顾客已超100万人次。”宜家济南商场经理冯昕说，商场进出口都有红外线监测设备，测算每天到访客群，开业初期及国庆期间平均每天3万人次，“目前应该还在开业期，明年三四月份会进入平稳期。”这是一个营业面积只有3.5万平方米的商场创造的客流，很多业内人士都觉得不可思议。

偏居于济南西部、周边商业氛围不是很浓，宜家的人流量两个月来何以居高不下？冯昕认为，首先因为这是一家原汁原味的标准宜家商场，无论是设计还是布局都有浓郁的北欧风格，品牌自身拥有号召力。其次是宜家济南商场的体验业态之盛。

什么样的体验业态才更吸引人？宜家在济南想到的是儿童，这一家庭关注的焦点。大数据显示，济南宜家开业近两个月来，顾客年龄普遍在25-45岁之间，其中70%以上有孩子，二胎率达到20%；从儿童年龄结构来看，近四成顾客家中拥有7岁以下儿童。这是济南有别于其他地区的显著特点：孩子多、孩子小，因此在布置时就着重扩大了儿童用品区面积，总计1000平方米，其中纯娱乐区六七十平方米；这也是全国24家宜家商场中，儿童区面积最大的，其他商场儿童区面积只有600-800平方米，纯娱乐区只有二三十平方米。“目前济南这一做法，成为全国宜家商场的新试点。”冯昕说，他们要打造以家居为主题的乐园，家长带孩子出游逛街的目的地，“我始终认为，电商再怎么发展，人都是社会性的动物，不可能老在家里购物，出门逛街是刚需，没有不行。”

事实上，以孩子为抓手，促进成年男女前来购物，早已成为济南不少商场和综合体吸引客流的手段，但情况并不理想，比如泉城路上泰府广场的时光海，曾专门打造以儿童为主的业态，面积五六千平方米，开业不到一年就关门了。“问题是很多商场的儿童业态都收费，去了就得花钱。”冯昕说，而在宜家，你即使不购物也可以来放松休息，只要不影响他人，“这种没有压力的状态，会使进入商场的人非常自由，自然愿意来。”【不惧竞争】来济是做大蛋糕，而不是分蛋糕

宜家热能持续多久无人可知，但一个事实是，此前很多像宜家一样的国际商业巨头都曾进入济南，比如伊势丹、百盛，开业也曾火爆一时，但都没有坚持多久；又比如沃尔玛、家乐福，来济南十余年只有一家店，究其原因，众说纷纭，有的说水土不服，有的说本土商业激烈反击。“很多商场来济南，经营品类和业态与本土商场高度相似，正面竞争自然在所难免。”在冯昕看来，宜家则不同，它落户济南不是虎口夺食，分一杯羹，而是来共同把蛋糕做大，这一点从销售的商品中就可窥一斑，很多东西都是济南没有的。

事实上，很多消费者也注意到，不仅是产品，宜家带来的新消费方式、装修风格和生活理念确实有诸多不同之处。举例来讲，不少济南人买灯更为照明，更倾向于买个功率大的白光源；宜家则不同，不销售这类灯，它更多引进北欧西欧生活方式，强调点光源，暖色调。

又比如，有调查显示，济南部分家庭没有在浴室内挂浴帘的习惯，但宜家的浴帘却卖得非常好，国庆期间一天卖好几百个。再比如一些精巧的小东西，看似简单却非常有用，像衣柜里的挂钩，只有二三十元一个，却能解决大问题，卖得也很好。

冯昕认为，这些都算在济南做大消费市场，看似没有需求，就要创新发掘需求，从而予以满足。到了一种更高层次的无竞争领域，宜家就有可能在济南走得更远。

【因地谋变】吃饭排队得改进，为撸串上自助设备

作为上海人的冯昕，短短两个月已感受到济南人的文明和自觉性：“由于节假日人比较多，餐饮区总是得排队，人们都能耐心等待，最关键的是，吃完饭后95%的人都会自觉收拾餐具。”他介绍，在宜家的外地商场，这一比例仅能占七八成。

开业至今，卖场有没有发现哪些需做必要的调整？冯昕表示，目前还处于开业期，大的变动还没有，不过有一点必须要改，就是二楼收银区对面的餐饮区，那里时常会积攒大量人群排队，国庆期间甚至排队长达50米，周末也得二三十米，这远超过七八个人等待的标准水平，明显会影响购物体验。下一步，他们将改变排队动线，减少等待人群。

另外，济南的撸串文化也让冯昕意外，让他直呼“此前认识不够充分”。冯昕说，宜家外地商场的肉串销量，大都人均一次两三串，济南人均则七八串甚至10串。这促使宜家济南商场考虑增设自助售卖机。

济南宜家可谓开局良好，但冯昕坦言也有隐忧。比如停车问题，宜家监测数据显示，平时有六成顾客开车前来，国庆节甚至高达七成，但宜家只有700多个停车位。开业之初，政府部门给协调周边场地，使停车位增加到1500个，但这并非长久之计。另外，目前宜家周边的非机动车停车场少，公交线路和车次也相对较少。

过去一提起西部，人们往往只想到西客站，但现在除了宜家和麦德龙，正在建设的迪卡侬和会展中心等也将给济南西城贴上新的标签。当然，冯昕也担心，迪卡侬、会展中心和地铁项目等周边施工，一定程度上或许会加剧宜家周边的交通拥堵。

本版稿件采写：首席记者刘彪 记者杜林

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