这些“大牌”怎样才能卷土重来

班尼路曾因这句台词火了一把□女报记者 赵世彩

在国产品牌服装中，曾有盛极一时的牌子。

代表性的有两组，一组是80后、90后曾经的青春时尚代表：班尼路、佐丹奴、森马等；一组则是白领族群们最爱的“绫致”品牌。

近年来，“班尼路”们渐渐淡出人们视线，“绫致”们则开始关店。

跟其他服装牌子的没落不同，分析称，这些牌子走向没落的时间，跟快时尚的入驻时间一致，因这些国产品牌早期的客群，与快时尚客群有很大程度的重合。这些人慢慢成长起来，但这些品牌的款式设计却没有怎么变化，无法再满足他们的需求。

森马改头换面后迎客

对很多80后、90后而言，班尼路、佐丹奴、森马、真维斯、阿依莲等，这都曾是青春时尚的代名词。不过，“班尼路”们近年来在一二线城市主流商圈淡出，几乎很难看到它们的身影。

“在2004年—2008年左右，森马、真维斯、阿依莲几乎承包了整个学生时代的衣柜，在当时，穿这些牌子就是潮人的标志。”80后济南白领宋女士说。

近几年，这些牌子先从商圈中心搬到了商场地下一层等边缘地带，随后，又陆续消失，且被人们遗忘。

以这些牌子中最“惨淡”的班尼路为例，如今的班尼路起源地香港仅存43家门店，上海留下54家门店，而北京则是56家，虽然在大本营广州会多一些，但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影，取而代之的皆是街边小面积的店铺。

走向没落后，这些牌子的命运也各不相同。有的是在求新求变，有的则是远离大众视线。

如佐丹奴走的是市场转型，新推出的运动休闲系列与G-Motion系列产品得到了积极的市场反应。转型电商后，在电商销售占比已超过16%。

这些牌子中，改革力度最大、且重新回归人们视线的是森马。

在济南经四路的万达广场，很多人最近看到了一个装潢“高大上”的牌子出现在一楼。“这是之前的森马吗？”昨日，一位逛街者问导购。“是，店铺重新升级后再次开张。”

记者看到，卷土重来的森马，不仅开到了租金高、且中高端牌子才入驻的综合体一楼，在风格上也不再是以往的样子，几乎是快时尚的拷贝版。

在升级版的森马里，和ZARA等快时尚一样，有男装有女装，更是扩展了配饰区。把首饰、包包、眼镜等都收纳其中。在服装的款式上，走的也是低价流行路线。“一件衣服99元，一副耳环29元，款式时髦还便宜，比原来的好多了。”学生族群小林，一连在森马收了3件衣服5件首饰。

森马相关负责人士介绍，时尚化与国际化的设计风格，同时始终保持产品较低的加价率，是森马转型后的定位。

“绫致”高价策略不讨喜

青春时尚国产品牌们，在拷贝快时尚后卷土重来，另一组国产品牌的代表“绫致”们，则在走下坡路。

“绫致”们指的是旗下的ONLY、VERO MODA、JACK&JONES等牌子，这些品牌一度是拉动济南各大商场业绩的“三大马车”，它们占据着楼层最好的位置，创造出令同行望尘莫及的销售额。“无绫致，不商场。”曾是对这些品牌无限风光的写照。

但从2010年左右，绫致旗下品牌的业绩就开始下滑，近两年下滑得更加厉害。济南某商场一位负责人告诉记者，他们在最近的业态调整时没有“砍掉”这些品牌，只是因为多年以来和绫致方面的合作关系一直不错，“其实从经济价值来衡量，已经没有保留的必要了。”

从消费者的角度而言，很多人表示，ONLY的店铺在减少，他们逛ONLY的几率也在减少。“我在2011年左右，成为了ONLY和VERO MODA的会员。”济南白领王怡说。王怡告诉记者，当时，她的裤子全是ONLY的，上衣和裙子则是VERO MODA，老 公 的 衣 服 则 来 自JACK&JONES。“我们家门口的商场有两家ONLY和VERO MODA，3年前，这两家门店陆续撤柜。”

27岁的刘娜已有5年的服装导购经验。“我在ONLY做了4年，ONLY早期的衣服我都认得，去年从它家离职了，原因就是客流下降，提成也没有之前多了。”

一度辉煌的“绫致”们为何走下坡路？一位服装业资深人士分析，从绫致时装这些品牌的设计看，一直都只是做一些“大众款”，而没有像快时尚那样紧跟潮流，在色彩、款式上融入国际时尚元素，在款式品种和上货节奏方面，也无法和快时尚相比，“就性价比而言，绫致时装现在在快时尚面前毫无优势。”

此外，“绫致”们依旧保持着原来的高价策略。比如，一件夏季的牛仔短裤，即使打完折，价格也在300元左右；在快时尚，打折时，百元就能买一条类似的短裤，价格低，时尚度又高出许多。

竞争力来自不断创新

虽然电商的出现导致了整体实体服装店的业绩下滑，但对于曾经辉煌的“班尼路”们和“绫致”们而言，最大的冲击是来自快时尚。

“其实，绫致时装早期的客群，与现在快时尚的客群有很大程度的重合。”一位零售业内人士说，早在七八年前，对于很多20岁出头的年轻人来说，穿ONLY、VERO MODA、JACK&JONES是很潮的，而现在，这些人慢慢成长起来，但这些品牌的款式设计却没有怎么变化，无法再满足他们的需求，相反的，快时尚却提供了更多选择。

款式和价格之外，据记者走访调查了解到，现在的年轻一族更加喜欢“自助式”服装购物，即自己在商店内挑选喜欢的衣服，再去试衣间去试。ZARA、H&M等快时尚都是采用了这种经营模式。而ONLY、VERO MODA还是传统的导购跟随式服务。不少年轻人会觉得这种模式“有人跟着不自在”、“试了衣服不买很尴尬”等顾虑。

不过，在业内人士看来，任何品牌都是有生命周期的，对于这类时尚服饰品牌，消费者对它的新鲜感只能维持一段时间，如果没有推陈出新的优秀产品，那么就会丧失竞争力。比如NEW BALANCE，曾陷入品牌老化危机，但近几年凭借新颖设计，又重新赢得了市场。”

也就是说，当今快时尚虽然暂时能获得年轻一族的芳心，没准再等一个轮回，国产品牌们会卷土重来，只不过在这个过程中，谁在款式、质量和性价比上抓住消费者的心，谁才会是胜出者。卷土重来的森马

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