爱济南大讲堂第二期，听营销大师路长全讲品牌战略品牌如灯塔 高度和光芒决定能不能被看见

爱济南大讲堂现场 记者谢永亮 摄

9日，爱济南大讲堂第二期活动——2017山东品牌创新发展论坛如期在济南报业大厦举行，北大国家发展研究院BiMBA特邀授课老师路长全主讲的《新时代下企业品牌战略与营销创新》之中的品牌两级法则令人耳目一新。

路长全是切割营销理论的创始人、北京赞伯咨询集团董事长、北京大学营销课题组组长，还担任多所高校的客座教授，是众多成功企业的幕后导师。在路长全看来，西方跨国企业是骆驼，绝大多数中国企业是兔子。骆驼需要稳健，而兔子必须速度；骆驼有驼峰储存足够食物，可以15天不吃不喝，兔子必须每天找到吃的。所以，用管理“骆驼”的方法管理“兔子”，是中国企业最大的管理误区。

那么在互联网时代，营销逻辑应该是什么样？路长全表示，传统营销之所以付出如此大代价，是为了解决“连接”问题，实现产品信息与消费者之间的连接，而互联网的到来让“连接”变得简单、低成本，企业就需要更高的营销能力。路长全用了一个形象的比喻：“企业的营销应该从‘男性思维\’转变为‘女性思维\’。”

这话如何理解？“女孩怎么追男孩？”路长全说，“把自己打扮得足够有魅力，让男孩不得不来追自己。”在他看来，女人魅力源自“与众不同”、来自“聪明的不一致”，不要追求完美，而是要让自己“鲜明”。折射到企业营销上，则说明客户需要的不是“同质化的体验”，而是“不一样的体验”。

济南市乃至山东省都十分重视品牌建设，省里也提出了“品牌战略”。“酒香不怕巷子深”已成为过去式，如今很多产品不是不够好，而是没找到正确的营销方式。谈到互联网时代的品牌方法，路长全也有自己独创的品牌两级法则，即要么“第一”，要么“唯一”。“品牌是什么？是商品海洋中的灯塔，给消费者选择产品指明了方向，灯塔要想有足够的力量，取决于两个要素：灯塔的高度和灯塔释放出光芒的色彩，这就是品牌背后的伟大两级——高度和角度。高度制造‘第一\’，角度构建‘唯一\’。”路长全说。

提到花生油，人们首先想到“鲁花”；提到去屑洗发水，首先想到“海飞丝”；提到电商平台，想到的是“淘宝”……在构建品牌高度方面，企业要争夺认知至高点；而在构建品牌角度方面，则要构建认知的“唯一性”。“做不了‘第一\’就做‘唯一\’，改变不了产品就改变看产品的角度，总有一个角度能够成就你的‘唯一\’。”路长全说。 （记者曹茜）

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