寻机求变 济南地产人共谋行业发展之道调控常态化 济南房地产行业求变正当时

“危中寻机―――泉城房企共话求变之道”地产沙龙

主办：济南时报《置业周刊》编辑部

山东永大房地产开发有限公司时间：2011年10月31日议题：调控趋于常态化，房企该如何看待“有形之手”。市场游戏规则在变，房企该有怎样的应变之道。在观望与滞销的困局中，楼市是“喜”是“悲”。在楼市非常时期，主流媒体的责任与作用。

在楼市调控成为常态的情况下，如何在新环境下谋求新发展，求思求变，如何在危机中寻找新的发展机会是房企目前应该探讨的问题。面对严峻的房地产形势，房企无论在投资方向、管理及内部优化、产品类型、经营方式上都将面临一系列调整及变革。作为一直为泉城地产发展贡献力量的地产领军者，作为历经了大浪淘沙的行业翘楚，面对风云变幻的楼市形势，是否该继续坚守？该如何坚守？在本次地产沙龙中，参与嘉宾各抒己见，在面临共同的问题时，表达了泉城房企积极应对困难，责任为先的开发主旨。信心、坚守、求变、合作等积极的论调成为本次沙龙的倡导方向。

调控常态化，被“春天”惯坏了的房企要学会适应“冬天”！

党玉臣：国家目前对于房地产的调控分为供应和需求两个层面。供应方面分为两部分，一是土地供应，二是保障房供应。另一层面，是通过差别化的信贷政策来遏制需求。目前的调控力度之大，调控周期之长，调控范围之广都超过了以往任何一次。如何在目前的调控时期应时而变，采取积极的应对政策，是房企，特别是本土房企应该关注的问题。

刘声元：本次调控是政府从国家整体经济形势出发而采取的一种手段，目的是为了国家经济的整体健康发展，就像一个家庭，一个企业一样，需要整体的和谐发展，并不是只针对房地产行业本身。而房地产行业作为国家支柱产业、资金密集型行业，在这种大化境中成为国家调控的聚焦点。同时，本次调控也是一种优胜劣汰的调控，将会清除掉部分不适合形势发展需要的企业。

郭本安：应该正视目前国家对房地产行业的调控，应该以清醒的态度面对。房地产调控的方向将不会有太大改变，用行政手段进行调控的方式在一定阶段内还将继续。政府在调控方面还是将“向下看”，充分关注民生，真正面向普通群众，保障绝大多数群众的利益。如果目前的欧债危机影响到全球金融市场环境的话，那么，为应对全球经济形势，国家对房地产的调控可能会有所改变。

阮卫：中国目前的经济是二元经济结构，房地产行业过热，制造业过冷。对于目前的调控来说，不是要把房地产行业调整下去，而是通过整体调控把制造业调整上来，保障资金的有效流通，达成整体和谐。房地产行业的发展是螺旋式上升的趋势，从房价来看，中档房受调控的影响大些，而某些稀缺产品，高端产品受调控的影响不大。

张居敏：调控的目的不是降价，而是为了调整行业结构。调控的最终目标是给人们创造买合适房子的机会，把房价控制在合理科学的水平。房地产是国家的支柱产业，社会要求得和谐，必然要保障支柱产业的平稳发展。目前来看，调控的目标还没有完全实现，从房企本身来说，房企不仅要学会过“春天”，还要学会“过冬”。

张鲁滨：国家的经济要发展，就必然要发展内需，而房地产是最大的内需，具备双层属性，既有投资属性，又有需求属性。中国的经济正在进行软着陆，必然会有一种新兴产业来替代房地产。目前还没有任何一个新兴产业能替代房地产，从长远来看，只要社会发展，经济发展，具有高品质的房产永远拥有较大的市场需求。

张红岗：房地产调控是城市化进程中的阵痛。经营城市对城市的发展有很大的好处，济南近几年的变化我们有目共睹，这都是政府对城市进行经营化操作的成果。目前来看，人均收入的增长仍然赶不上房价的涨幅，所以政府对某些房价过高的项目进行调控是非常必要的。还是应当提倡建造一些性价比高的产品，将实惠让利给消费者。

行业转折时期，苦练内功才是房企应对后市的明智之举！

党玉臣：鉴于房地产市场目前正处于“严厉调控”的现状，苦练内功才是摆脱困境的基础。在企业内，要有目的性地对执行团队进行有效地培训，以加强团队的凝聚力与执行力。同时，在团队内部要形成相互学习、相互协作的良好氛围，更应在有限的时间内引导执行团队向先进的开发理念以及优质的楼市精品学习。此外，还应在特殊时期通过对细节上的加强管理来实现开发成本上的进一步降低，以保持企业和产品向更加健康的方向发展。作为成熟的开发企业，还应考虑自持物业的比重问题，以实现合理有效地为企业服务，为购房者服务。

田永龙：综观全国楼市，无论何时，产品的质量都是让企业立于不败之地的关键因素。因此，在如今楼市“被限”的时期，更应该通过严格管理、精益求精的管理方式和管理方针来进一步提升产品的质量，使企业所开发的产品不只是局限于居住功能，而是能够符合社会发展需要，将产品的功能丰富化、把产品的质量精品化。

刘声元：抓管理、练内功，是楼市处于非常时期最应把握的可为之事。对于房地产市场，面临“限购”等政策之时，作为行业中的成熟企业，应该更多地从自身考虑，从内部着手，以壮大企业自身实力并有效地调动企业员工积极性来迎合市场的走向。同时，在合理的范围内，特别是作为企业的领导者更应该有的放矢抓管理、抓质量，带领企业团队一同迎接房地产市场健康的明天。

张居敏：作为倡导做实事、出精品的优质开发企业来讲，合理有序地在企业内部推广“强身健体，壮大自我”的管理理念，是应对房地产市场瞬息万变的根本之道。此外，作为行业内的优质开发企业，强化企业自身的承受能力和应变能力，也是提高企业凝聚力和竞争力的核心内容。无论市场如何变化，作为好的企业都应“以己为本”，从容面对变化才能创造出更多应对变化的良方上策。

殷中林：如今，许多中小房地产企业都面临融资困难这一难题。其实，作为灵活性突出的中小型房企，利用运营模式的革新与变化来开辟一条新的发展道路同样也能解决融资难、步伐缓的问题。特别是在“限购”中处于相对有利的商业地产，除了项目的区位优势以及价值优势之外，更应该大胆地走出去，在不同的城市利用不同的利好因素“复制”更多的成功项目来跨越企业在发展中遇到的困难。

胡晓梅：房地产市场瞬息万变，作为实力房企不仅要合理应对政策以及市场的变化，更应该依托集团强大的实力进行前瞻性的战略调整，整合资源，变被动为主动，在市场中从容不迫地按照自身的节奏和优势向更加优质的方向发展。

张红岗：作为高端房地产产品的倡导者，神华集团一直坚持“苦练内功、再创佳绩”的内部管理机制。通过对企业内部团队的管理和提升，将企业所开发的产品进一步精品化、高端化，让产品的每一处细节都能非常完美地体现在购房者眼前。同时，在产品质量上做足功课后，企业还更加注重提高产品的附加值，让每一名国华的业主自豪于居在国华。

开发门槛提升，房企间优势互补成主流！

田永龙：在目前的调控形势下，大企业有资金优势，中小企业也有自己的一些其他优势。虽然房地产企业之间主要是资金的比拼，但中小企业各自的资源优势也不能忽略。没有资金优势的企业之间应该加强合作，只要发挥各自的资源优势，同样也能在目前的市场形势下取得发展。各个企业的背景不同，优势也不同，比如有的有营销方面的优势，有的有土地储备优势，只有联合开发，充分发挥各自的优势，大家才能迎来更好的明天。

张居敏：2006年以后，外来大型房企纷纷进入济南，全国排名前十的房企在济南落地的已经有8家。无疑，外来房企资金优势非常明显，这给本土房企带来了很大的生存压力。面对当前的市场形势，本土房企应该联合起来，集合优势，共谋发展。生存是第一位的，在市场不是很乐观的情况下，大家不要太看重一个项目或者一时的盈利，共同合作做成事情才能生存得更好，才能在未来获得更好的发展。

张鲁滨：面对复杂的市场形势，房企要各取所长，充分发挥自己的优势，合作开发是大家目前渡过难关的一种有效手段。充分发挥自己的长处，让各个房企的长处集合在一块，无疑是房企快速发展的一条捷径，抱团取暖才能共度严冬。

胡晓梅：从长远发展来看，目前是有实力的企业整合中小企业的有利时机，大企业可以通过对中小企业的整合形成更好的开发优势。调控到一定程度，行业重新洗牌的机会也将要来临。有些有实力的开发企业更应该联合，形成更强大的联盟，抓住当前的时机，以便使自己的企业更加壮大。

楼市迷茫期，主流媒体更应发挥引导作用！

刘声元：当今是信息的世界，信息的迅速传播使舆论的影响力更加广泛，因此舆论引导的重要性日益凸显。媒体作为舆论引导的载体，应该把握正确的舆论导向，保持清醒、疏理情绪，表达真正的社会心声，弘扬主旋律，引导群众树立正确的观念，了解社会，了解市场。

张鲁滨：国家提出加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，媒体迎来了发展的好时机。因此，媒体更应该发挥作用，作为构建和谐社会的主体，主流媒体有义务通过宣传平台，让广大消费者正确了解当前房地产市场的发展，承担起维护消费者根本利益的社会责任。

张居敏：社会需要和谐发展的房地产行业，房地产调控不是搞艺术，调控需要决心，只有挤掉房地产泡沫，才能为今后宏观调控留出更大的政策空间。在当前的背景下，开发商希望媒体在把政策“吃透”的前提下说真话说实话，勇于承担引导社会舆论的责任和使命。

郑凯：房地产行业作为中国的支柱产业，对中国的发展、经济的拉动有着不可磨灭的作用。在目前的大环境下，媒体一直迫切希望倾听房地产开发商的心声，了解当前房地产市场最真实的情况。一个社会全面均衡的发展和进步，离不开精神、道德等人文因素的支撑。中国当前大力发展文化产业，在房地产调控的关键时期，媒体更应密切关注房地产开发企业，让老百姓了解真实的市场情况，并深入解读国家政策，把握导向，维护大局。

市场的游戏规则已然改变，房企积极求变正是大势所趋！

田永龙：在如今比较严峻的市场状况下，房地产开发企业资金链日益趋紧，而中小房企的“钱袋”更是无法与大房企相比。一方面要承担生产成本上涨的压力，另一方面还要应对企业融资难的问题。面对这样的市场形势，如何度过这个楼市的“冬天”，各房企必须认清自身市场定位，进一步挖掘求变的思路和办法。首先必须有针对性的调整产品供给；其次根据开发企业的自身状况，该压缩企业规模的适当压缩，该放慢开发速度的酌情放慢。

党玉臣：过去的开发企业拿到地，大多是“短平快”的开发模式，多层、高层、小高层一栋栋拔地而起。但如今“短平快”的开发模式已明显不适应市场，开发企业应该静下心来，理清思路：首先，在项目的前期设计规划阶段要根据市场的新需求，反复调整设计方案；第二，需要走出去，借鉴好的建筑模式；第三，组织公司员工做定期的高端培训，增强企业的自身力量；第四，企业内部要“挖潜增效”，控制生产成本，减少内耗，这也是提高生产效率、杜绝成本浪费、加快企业发展的重要途径之一；第五，一些物业形式由销售改为转租，来增强企业长久的抗风险能力。

阮卫：城市化加剧的背景下，中国的建筑形态已经迷失了方向，建筑设计中地域文化的缺失，造成了各种问题。如今已到了该反思的时候。城市建筑往往体现着一个城市的凝聚力，一味的复制和抄袭没有任何意义，如同济南不可能变成上海抑或是香港，每个地方都有着自己的地域特征和人文色彩，企业在做建筑开发时应该注意到对本土传统文化的传承与发扬。

殷中林：随着房地产由卖方市场向买方市场转变，开发企业的营销模式也要做出相对应的改变和调整。如今“坐销”已不是最好的销售模式，而大房企已经开始使用“行销”这种营销模式，如万科、SOHO中国等。走出去，找客户，比坐在家里等客户要主动得多，所以“行销”这种销售模式应该被各开发企业学习和采纳，特别是商业地产。

张鲁滨：近几年央企以及一线房企纷纷入济，济南本来就不大的“楼市蛋糕”被他们分去一大块。在适者生存的房地产市场中，开发企业只能找最适合自身的生存方式。不难发现有许多大房企由一线城市转战到二三线城市，那么作为济南的开发企业，也有理由采用转战到三四线城市的战略。中齐的泰安项目中齐?国山墅就是从此方面考虑，走出了异地开发的第一步，无论是单价、总价都刷新了当地楼市的纪录，并且创造开盘当日销售3个多亿的斐然业绩。

谨慎乐观，房企既要“御寒”更要坚信“春天”不远了！

田永龙：当前的房地产形势确实不容乐观，从数据上来看，三季度房地产投资增幅大幅缩水也说明了一定问题。在此情况下，房地产企业要更加注重自身的调整，同时也要具备前瞻的眼光，在“防寒”的同时，更要看到后市的机会。房地产行业对国民经济的促进作用依然重要，房企如果能够经受住这一次考验，必然会迎来后市的“春天”。

郭本安：从日前国家对房地产调控政策的表态来看，无论是调控的力度还是方向，在短时期内都不会有太大的改变，而且可以初步判断调控政策将会延续至明年或是后年。另外，从国际经济形势来看，2008年世界金融危机的突然爆发，改变了我国经济政策的走势，当前的欧债危机或许会成为影响我国后期经济政策的诱因，但目前尚不能判断其影响力如何。

党玉臣：从济南楼市的整体发展来看，基本还是健康稳定的，泡沫化并不明显。综合济南城市化增容及人均居住面积递增等情况，每年济南楼市新增需求在480万平方米左右，而目前济南年新增供应在400万平方米左右，供需基本平衡。以此也可以判断济南的房价今后的走势会相对平稳，不会出现大涨大跌的情况，向下微调的可能性最大。

刘声元：虽然宏观上，调控使得房地产行业经受了一些压力。但具体到济南，从城市化发展的角度来看，楼市和房企依然具有很大的发展空间。例如，东部CBD的建设，在呈现给人们一个新的经济中心、金融中心的同时，也使得CBD楼宇经济得到了极大发展。从远期来看，随着济南东部CBD影响力的不断扩大，其楼宇经济也将快速腾飞。

阮卫：对于后期，可以肯定的是房地产调控还会继续，但调控的内容和手段可能会大不一样。从房地产行业的长远发展来看，房价适度下跌是有利的，是对国民经济结构调整的有力支撑。具体到济南，作为一个“中庸”之城，正如前期温州炒房团炒不动济南的房价一样，未来济南的房价受全国楼市大环境的影响不会太大，不会有大幅度的下跌。

张居敏：如果仅以房价的下降、成交量的下滑，就断言房地产行业的拐点到了，那是片面的、错误的。从促进国民经济发展的角度来讲，房地产行业的作用还是极其重要的，调控是为了使房地产行业能够更好的为经济发展出力。因此，房企对后市的判断应当以国家的大政方针为基础，对未来应当充满信心。

张鲁滨：对于房地产行业，应当依然看好后市。目前看来，未来一段时间内“拉动内需”将是推动中国经济发展的最为重要的手段，而房地产行业在这一方面的作用将是十分明显的。在调控影响下，今明两年是房地产行业的盘整期，也是一个蓄势期。盘整和蓄势是为了更有力的上升。因此，行业应当以谨慎而乐观的态度来看待未来的前景。

胡晓梅：房地产行业经历了多次调控，似乎一直是处于十字路口，总是不断停下来观望，然后再前行。此次调控，给房地产行业带来了一个洗牌的机会，如果能够有效地把握住这个机会，未来的发展还是可期的。因此，对于房地产行业的前景不应悲观，现在最重要的是要树立信心，未来五年内楼市依然会很好。

（文字整理：本刊记者吴梅 王治国 张涵 王贲 彭亚男 许丰）

与会嘉宾：山东永大房地产开发有限公司董事长 田永龙济南华夏海龙房地产开发有限公司总经理 党玉臣山东瑞境置业有限公司总经理 张居敏山东省三名投资有限公司总经理 郭本安山东启德置业有限公司总经理 刘声元济南瑞丰投资有限公司总经理 阮 卫山东中泉置业有限公司董事长 殷中林山东黄金地产旅游集团有限公司副总经理 胡晓梅山东中齐房地产开发有限公司副总经理 张鲁滨神华山东国华时代投资发展有限公司济南区域房地产总经理助理 张红岗济南日报报业集团总经理助理、济南时报总经理 郑 凯济南时报副总经理 董 艺

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