如何为品牌取个好名字？

□文/谢付亮

谢付亮，品牌实战权威导师，远卓品牌策划公司首席顾问。

所谓名正言顺，好的品牌从名称开始！在保障质量的前提下，这句话就是真理。如何为品牌取一个好名字呢？

从马云和特朗普的段子说起：当马云报出帮美国增加100万的工作岗位的时候。特朗普彻底软了，软到崩溃。他明白，对面的小个子比他还能吹！如果再不向中国妥协，4年后，中国会派这个小个子来美国竞选总统。这个典故就叫“一马平川”。

这个段子刷屏了！撇开具体的内容，就形式而言，妙！非常妙！令人捧腹大笑，怎一个“爽”字了得？

换个角度来看，这恰恰透露了品牌命名的秘诀。

一个品牌名称，就是一个“信息包”，里面装着什么非常重要。就像“一马平川”，在马云遇到特朗普前后的意义完全不一样，碰巧现在是信息传播极速的时代，你我都在第一时间知道了“一马平川”的新内涵。

这样的例子很多。再来看看“狗不理”，这三个字让人想到的不是“狗”不理，而是“包子”，让人垂涎欲滴的“包子”！

去了天津，进入狗不理的“老家”，你更容易知道“狗不理”还可以是一家酒店，顿时涌出一种“非尝不可”的冲动。我就是这样去了狗不理酒店，再贵的包子也不觉得贵了，而是觉得“一定要尝尝”才算是“没白来”! 这就是消费者的心理。

狗不理同样是个“信息包”，背后是“各种沉淀”，有历史的，有文化的，有口碑的，反正有很多东西刺激着我们去行动。看一看百度百科记录的狗不理的品牌典故就知道，部分引用如下：

1831年，“狗不理包子”创始人高贵友出生，因其父四十得子，为求平安养子，取其乳名“狗子”，期望他能像小狗一样好养活。高贵友14岁时，到天津南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计。因心灵手巧、勤学好问，加上师傅们的指点，高贵友做包子的手艺不断长进，练就一手好活。

三年满师后，高贵友独自开了一家专营包子的小吃铺——“德聚号”。由于高贵友手艺好，做事又十分认真，从不掺假，制作的包子口感柔软，鲜香不腻，形似菊花，色香味形都独具特色，生意十分兴隆。因顾客越来越多，他忙得顾不上跟顾客说话，吃包子的人就戏称他“狗子卖包子，不理人”。久而久之，人们喊顺了嘴，都叫他“狗不理”，把他所经营的包子称作“狗不理包子”，而原店铺字号却渐渐被人们淡忘了。

可见，在产品具有一定特色的基础上，品牌是从“造词”开始的，同时不断积累着“各种沉淀”。若是没有相应的“各种沉淀”，当你看到“狗不理”时，最多会笑一笑，原来还有这样的名字，太奇怪了，“狗”都“不理”，不大有“非尝不可”的冲动。有了丰富的内涵作支撑则大不一样，这就是品牌的作用。

好名字能降低6种营销成本

好名字在赚钱之前，必须能帮你省钱，至少体现在6个方面。

第一，识别成本。安吉白茶就是个典型案例，一听就知道这是个有特色的的茶叶品牌，尤其是在世纪之交的那些年，一个“白”字让安吉的这种茶叶“大白于天下”，十足的大白话，引人注目，传达了特色，“一种叶子白化的绿茶”。

若是叫做“安吉绿茶”，名称上没特色，我们听到时感觉不到差异化，也难以提起兴趣，品牌传播的难度、品牌推广的成本都会高很多；若是叫“安吉白化茶”，会有怎样的联想？白化病？白化病人？哪个都不好！

再如，我们在精心调研之后，为客户创造的世外茗源、市外茶源等一系列品牌，你一看就知道是这是个“茶叶品牌”，不是冰箱品牌，不是床垫品牌，也不是运动鞋品牌。

若是弄一个“农民家园”，虽然可以联想到农业，但不能第一时间识别你的行业特征，如果再弄一个“斯浪不特牛”，更会让人云里雾里。这是个极端的案例，主要是为了让你明白这个道理，一般不会有人来用这样的名称。

第二，朗读成本。若是你取一个品牌叫“斯浪不特牛茶”，不仅识别成本高，极难识别，更是非常拗口，茶叶市场上很多拗口的品牌，随便去一趟茶城就知道了。

相反，天福茗茶、八马茶业、大益茶业、谢裕大、黄山毛峰、西湖龙井、祁门红茶等等则更容易朗读，这一点读一读就能马上知道，不需要做分析。对消费者来说，他也不会去多想，读着方便、读着顺口就好，没那么多的道理好讲！

第三，记忆成本。茶叶市场上那么多品牌，在不提醒你的情况下，你能记住几个没有打广告的品牌。

请注意，是没有打广告的品牌！然后，你再继续想一想，反复打广告的茶叶品牌，你又记住了谁？

还有，我们在阐述“朗读成本”的时候，你记住了哪些品牌？

第四，传播成本。品牌必然会传播，也必须要传播，才会不断提高影响力。无论是何种形式的传播，都会涉及到成本问题，尤其是口碑传播时，传播成本更重要了。例如，大家一起喝茶，朋友问你：“这茶不错，哪里买的？”你说：“斯浪不特牛茶叶店买的。”“什么茶叶店？”朋友疑惑地问。

“斯——浪——不——特——牛——茶——叶——店。”你放慢速度、耐心地说，但朋友还是没有听清楚，于是你继续说：“斯浪不特牛茶叶店，斯是斯文的斯，浪是浪花的浪，不是不能的不，特是特别的特，牛是黄牛的牛……”

实在讲不清楚的时候，你就不得不写下来或发个信息，让朋友看看。

相反，若是说“天福茗茶”买的，朋友基本就听清楚了，即使不知道“天福”是哪两个字，你也可以非常快速的解释，“天空的天，福气的福”，朋友也就马上明白了。

有了对比就很容易看出来，斯浪不特牛茶叶店，口头传播的成本太高！但口头传播是非常重要的传播，朋友之间推荐品牌，就是要靠“口头传播”！

谈到这里，你再想想，小米手机、苹果手机、滴滴打车、钻石小鸟、阿里巴巴、淘宝、宝马、奔驰、罗辑思维，这些品牌，自然会更加明白什么叫“传播成本低”！

刚刚列出的品牌，大多数人都可以在第一眼记住！

当然，传播成本的理解方式有很多，记忆成本也会影响传播成本，这里只是一种，目的还是提醒茶商重视茶叶品牌名称。

第五，“理念认知”成本。其主要是指理念传达或理念认知需要花的时间和精力。这一点与沟通有关，但比沟通成本的含义要狭窄，暂且用“理念认知成本”六个字来表达。

例如，我们在为大转型时代的一本茶叶营销图书取名时，想表达一种基于“用心赢得顾客”的理念以及22种新商规，权衡再三就定了《推心置茶》这个书名，虽然不一定所有人都能看出它是从“推心置腹”而来，但也只要1秒钟就能解释清楚，同时传达出一种大转型时期的茶叶品牌营销理念，“推己之心，置于茶上”。

第六，“容器扩展”成本。这是一个形象的说法，品牌名称就像一个“容器”，必须能够在很长一段时间内，容得下品牌创始人的“理念和梦想”，从阿里巴巴到小米，这些名字看起来简单，却融入了创始人的“理念和梦想”。

例如，百度百科的“阿里巴巴”词条显示：阿里巴巴创始人马云觉得世界各地的人士也认识有关“阿里巴巴”的故事，而且大部分语言也存在类似的读音，因而将公司命名为阿里巴巴。电子商务是一门全球化的生意，所以我们也需要一个全球人士也熟悉的名字。阿里巴巴意谓“芝麻开门”，喻意我们的平台为小企业开启财富之门。

茶叶品牌最初命名时，也要当作一个“容器”，不仅是一个很容易容纳创始人“理念和梦想”的容器，而且还要能够随着品牌的发展，不断承载新加入进来的“理念和梦想”。

例如，茶叶界很多关于“香”的品牌名称，这个“香”，那个“香”，一个“香”接着一个“香”，虽然可以拿来装一些“理念和梦想”之类的文化，但总显得“很难”，外人理解起来甚至会觉得“牵强附会”。这类名称暂时就不列举了，具体原因你懂的。（下转3版）

巧妙“造词”的四个关键

品牌命名就是要寻找对品牌成长有利的“信息包”，然后巧妙地“造词”。

这个“词”不仅要彰显自己的优势，还要便于消费者在第一时间识别、理解自己的优势。

关键一，“造词”要与时俱进，适应时代的要求。

一个时代有一个时代的喜好。现在为一个品牌取名，你估计不会为一个包子取名“狗不理”，因为时代变了，要降低各种各样的成本，我们对品牌命名就必须有新的要求。

例如，上个世纪，服装品牌取个名字叫“雅戈尔”，“青春”一词的英文直译，你看到就觉得洋气，产生了很多联想，就像“皮尔卡丹”“阿迪达斯”“桑塔纳”“维多利亚的秘密”等等，但是，现在你怎么想？

再如，有两个服装品牌叫“无用”“例外”，不仅品牌名称有个性，而且走红了，因为第一夫人的青睐！换作三十年前，你会为服装品牌取名“无用”“例外”吗？

多数人不会！因为，那个时代流行的元素是“洋气”，哪怕是表面上的“洋气”。今天也有一大批人“崇洋媚外”，但是表现形式不一样了，单单靠一个洋名称很难“镇住”人，必须有系统的支撑才行！

这就是时代的差别！品牌名称要符合当下消费者的审美标准，也就是要适应消费者的当下需求。

关键二，搞清楚自己的特色和定位，寻找适合的“字词”。

根据品牌定位，造出来的品牌名称，可以直接占领制高点，并且最好是根据品牌的要求，尽力占领最高点！

例如，“媛首”是元首的谐音，看到“媛首珍珠”就会想到“元首珍珠”，与国家元首、政府元首挂钩，直接彰显媛首珍珠的高端形象。

这个过程中，你不需要解释，不需要引导，你要表达的特色，消费者马上就知道，这个在时间成本、经济成本上都很低。

这正是很多品牌没做到的，所以，我有时会非常残酷地告诉一些老板真相，“你的品牌必须换”，但是很多老板受不了！

也许是感情上的，也许是别的原因，不管怎样，不换必然错！以后必然会付出更大的代价！这是眼光和判断力的问题。

关键三，站得足够高，立足长远做出分析和判断，为品牌抢占先机。

例如，“媛首”之“媛”，大家都会想到名人，家喻户晓的名人，而且恰恰和国家元首紧密相关，所以，我们更能感觉到品牌的档次，而“媛首”的定位正是高端珍珠品牌，100%温和。

这个过程中，你不需要解释，不需要引导，你要表达的产品特色，消费者马上就知道，这样的新词在品牌推广过程中，时间成本、经济成本等等都很低。

“媛首”这个品牌名称是我们在2006年为客户创造的！请注意是2006年，而不是2016年。当时，我们不仅对“媛”字本身做了系统分析，而且将相关联的人物做了分析，更重要的是，我们做了一些预测，这依靠的是眼光和判断力。

事实上，不仅品牌命名需要眼光和判断力，品牌传播也需要眼光和判断力，才能创造经典，只会吹牛、瞎掰掰，不可能创造经典。

什么叫经典？时间验证的才叫经典，就像“媛首”品牌的命名，就是一个非常经典的品牌命名，因为，时间一直在不断地告诉你品牌的内涵，以及品牌效益、品牌传播成本等等。

关键四，“造”了“词”之后，还要“洗词”，即洗去之前的含义，巧妙的赋予新的含义，让“词”重新“生长出”新的内涵。

例如，“狗不理”不再是贬义，而是一种有趣的、可爱的称呼，令人愉悦。

再如，“褚橙”这个品牌名称是在“褚时健”和“橙子”两个词的基础上，逐步造“造”出来的词。过程大概是这样的，褚时健老人种的橙子，叫的时间长了、次数多了，也就是渐渐省略了中间的文字，成了“褚橙”，于是“褚橙”这个词也就自然而然的生出来了，品牌的人格化特征随之跃然纸上，让人感觉很亲切，若是了解背后的故事，更会增加一会敬重。

又如，“小米”以前是粮食的一种，从前提到“小米”就会想起“小米加步枪”，现在呢？“小米”已经是一个非常知名的品牌，我们想到很多产品！从手机、手环、路由器到空气净化器，还有充电宝、电视机等等，你能想到的很多产品小米都有，甚至是装修服务。

延伸：成功品牌必有“战词体系”

造出来的词，除了品牌名称，也可以是品牌传播事件的名称，还可以是沟通过程中的造词，例如吃家具、白茶娶妃、潘安卖茶、绵羊革命、珠钻之争等等。

古今中外的成功品牌，不仅要创造品牌名称这个词语，还要制造传播事件的词语，更重要的是，品牌要有自己的一套“词语体系”。

请注意，品牌要有自己的一套“词语体系”！自己的，不是别人的！

为什么？

因为话语的背后是思维方式，没有“词语体系”的品牌，不可能有自己的思维方式，更多的是人云亦云、随波逐流，很难建立自己的特色。

例如，很多品牌不会独立思考，一切都是抄袭别人的，很多行业都有。

今天这样抄袭，明天那样抄袭，销售员这样抄袭，老板这样抄袭，结果是大家一起抄袭，抄来抄去，一塌糊涂。

可以说，很多品牌没有竞争力，销售力平平，持续不了，就是“词语体系”混乱，没有创造与产品匹配的“词语体系”，也没有及时更新、持续丰富自己的“词语体系”。

这个问题之前是无所谓，原因主要有两个。

一个是信息没有现在这么发达，手机一搜索就都出来了；另一个是，从前搞定几个人，维系几个大客户，就不愁业绩了，现在需要搞定很多人，并且是要光明正大的搞定很多人，许多小动作都不能用了，这是互联网催生的时代变化。

还有一点很重要，对于单次消费金额小的商品，也要密切注意建立“词语体系”。很显然，经济低迷期，竞争加剧了，消费者买东西越来越谨慎，品牌营销更需要精细化的“词语体系”，以及精细化的“词语管理”。

当然，无论怎样，品牌的大前提都必须根据自己的特色，系统建立自己的“词语体系”。若是这个“词语体系”有足够的战斗力，那就可以称之为“战词系统”。

“战词体系”成功建立了，也就顺势有了品牌自己的“话语体系”，说话的思路一定会越来越清晰。

久而久之，大家说话也好，做各种形式的宣传也好，都有了非常明确的标准，品牌沟通的成本越来越低，销售自然就会越来越顺畅，品牌力越来越强，这是品牌生存发展和转型的重要根基。

重申一下，这是个非常基本的问题，只可惜很多企业并没有去做。

当然，这个“词语体系”，不需要做得100%精准，也没有办法做到100%精准，必须不断地变化，因为品牌营销是一门实践，必须在实践中不断验证，尽力多用“脑子”，不断地微调，再加上合适的“票子”，才能结出品牌这个“果子”！

所以，这套“战词体系”都必须结合企业的各个层面，在实践中用好，不断地调整，用出好结果，才算是有用的，否则就是瞎子点灯白费蜡。

不光是企业，个人也要注意自己的“词语体系”。

对于个人来说，词语是来自内心的，要做个有心人，只要内心改变了，对外在事物的感觉改变了，用词也会跟着改变。

例如，当你在孩子面前发怒的时候，你要想想你发怒的根本原因是什么，到底是什么原因造成你发怒的！

这个与面对顾客的道理是一样的。看到背后的原因，真正想通了，感觉改变了，你的怒气就会减少大变。换个位置也是一样的，即，你让顾客明白一些原因之后，顾客也会反过来理解你的。

品牌营销的过程中都是这样，都是用一连串的“词语”构成的，用好了，用顺了，用到人“心”里去了，大家都喜欢，反之则不喜欢，就是这么简单！

但不论怎样，我们必须做有良心的人，一切都由心出发，切切实实做个好人，永远永远做个好人！

如此坚持，再辅以必要的技巧方法，品牌纵然是“狗不理”，“人”也会喜欢！

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