旅游营销如何吆喝得更响亮？

■ 本报记者 李跃波

“把安徽旅游的牌子打出去！ ”7月15日，纪念小平同志“黄山谈话”34周年之际，首届安徽旅游品牌节拉开帷幕，包括旅游景区、旅行社、旅游商品在内的十类旅游品牌榜揭晓。挖掘丰富的自然人文资源、形成特色旅游品牌，已成为各地旅游部门的共识。面对信息化、个性化、多样化的旅游消费趋势，旅游部门和景区如何创新思路、创新手段，塑造市场认可、刻有徽派印记的旅游品牌——

跳出小天地

从单一景区营销到旅游目的地营销

“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去。 ”小平同志的殷殷嘱托，犹在耳畔。 2012年，黄山接待入境游客160万人次、旅游创汇4.8亿美元，两项指标比5年前增长2倍多。人们欣喜地看到，安徽之黄山正在成为世界的黄山。

然而，建设旅游强省，仅靠黄山远远不够。近年来，国内新兴景区如雨后春笋般涌现，会展游、康体游、温泉游、滑雪游、海滩游、文化游等旅游产品大量推出，旅游客源的争夺异常激烈。 “旅游市场总体上完成由‘卖方市场\’向‘买方市场\’的转变，由产品竞争转向品牌竞争已成必然趋势。 ”中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞分析说。

“目前，省内旅游部门和旅游景区还停留在产品营销层面。营销团队把主要精力放在旅行社和旅行商身上，采取的措施多为邀请省外旅行商考察踩线、按输送客源多少奖励相关旅行社等。从根子上探究，是未能摆脱‘门票依赖症\’。”安徽旅游品牌联盟执行秘书长张伟认为，旅游品牌的价值不仅仅体现在门票价格上，更体现在对相关产业的带动和富民增收的综合效应上。塑造一个有影响力的旅游品牌，一定要立足大旅游做文章，由单一景区营销转为旅游目的地营销。

说到旅游目的地营销，定位“休闲之都”的杭州可谓别出心裁。国内众多景区竞相涨价，而西湖多年来坚持免费开放；外出办推介会，景区成配角，主角是美食餐饮、茶艺休闲、演艺娱乐等行业的商家；借助徽杭高速，实施城市发展西进战略，把黄山纳入自己的旅游线路，用别人家的产品为自己吆喝。

“好客山东”“山西、晋善晋美”“重庆，非去不可”“大美青海”……近年来，各省市纷纷打出旅游总体形象宣传口号，安徽省旅游局也适时推出“旅游，难忘安徽”的宣传语。“各市要结合资源禀赋，策划推出好听好记的营销口号，从不同侧面呼应‘旅游，难忘安徽\’，让安徽旅游的品牌形象立体化、鲜活化、特色化。 ”省旅游局市场处负责人说。

扎实练内功

既重景点品位更重综合服务

“千万不要指望一句口号、一个金点子，就能解决所有问题。练好内功，是旅游品牌塑造的前提。 ”著名品牌战略专家李光斗提醒。

首届安徽旅游品牌节上，齐云山、万佛湖、方特主题公园和五千年文博园获得 “安徽旅游品牌影响力奖——四大景区品牌”。“有人疑惑，黄山、九华山、天柱山、西递宏村等5A级景区为什么没有入选？专家组的意见是，这四个4A级景区符合旅游业转型升级的发展要求，成长空间大，品牌可塑性强。比如，齐云山和万佛湖都启动了 ‘二次创业\’，着力打造集养生、度假、休闲、观光、演艺于一体的新型旅游综合体；方特主题公园和五千年文博园将建三期、四期，无论是对传统文化的精彩呈现还是对最新科技成果的巧妙应用，都值得期待。 ”组委会负责同志介绍说。

旅游是个综合体验过程，由交通、住宿、购物、娱乐等多个环节构成，景区风光再优美，服务态度和基础设施出了问题，游客也难言满意，该景区也难言品牌。

“省内不少景区存在‘重景点建设轻配套服务\’的误区，特别是不重视信息化建设，游客在景区网站上查询不到票务、食宿预定等实用信息。从区域旅游发展看，一些地市的旅游综合服务体系建设尚处于起步阶段，还有很多功课要做。 ”省旅游局市场处负责人举例说，高铁的开通给皖北旅游发展带来机遇，但沿线城市高档酒店偏少、集散中心功能不完善、旅游服务水平还比较低。

文化底蕴深厚是安徽旅游最宝贵的资源。如何把博大精深的文化讲得通俗易懂、让游客听得津津有味，就要看导游的功力。文化部一位同志告诉记者：“他曾两上琅琊山。第一次担任讲解的是当地一位老者，欧阳修和醉翁亭在其口中娓娓道来，让人浮想联翩。第二次是位年轻导游讲解，讲得索然无味，旁边游客不禁嘀咕：不就一亭子和一座山嘛，没啥看头。”可见，导游高水平吆喝也是一道风景。

找准创意点

从“广而告之”到“打动人心”

“旅游营销早已过了 ‘广而告之\’阶段，一句宣传口号能否让人心生向往、继而到实地一游，关键看创意。 ”李光斗说。 “桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情。 ”汪伦何许人？旅游营销鼻祖也。 “此地有十里桃花，万家酒店”，汪伦用这样的宣传语将李白引向桃花潭，使之写下传世作品《赠汪伦》，桃花潭也因而名闻遐迩。

宣传画、宣传册、宣传折页，是旅游企业推介产品的传统载体。“旅游展会上散发的大部分宣传品的归宿都是垃圾箱，宣传效果甚微。当然，也有做得好的，比如，翻开杭州旅游部门策划的 《寻味江南》《杭州味道》，古代名画、书法佳作、珍贵老照片穿插其间，有关杭州美食的故事娓娓道来；武汉旅游部门推出的《漫画武汉》，以漫画形式讲述武汉的人文历史、旅游景点，也很有看头。”安徽大学旅游管理系教授李东和认为，让人舍不得扔的宣传品才是成功的宣传品。

电影《非诚勿扰》让杭州西溪湿地公园着实火了一把，随后推出的《非诚勿扰2》又带动了海南游。 “润物细无声”的影视旅游营销往往能起到意想不到的效果。“黄山翡翠谷就尝到这个甜头，因为李安导演的《卧虎藏龙》，一时间，翡翠谷名声大噪。不过植入知名影视剧，可遇不可求，大部分景点还是要在宣传片上做文章，不能简单地介绍山水，要学微电影，把优美风光融入精彩故事中，吸引人看下去、看进去。”李东和谈道。

随着智能手机、平板电脑的兴起，新媒体逐步融入百姓日常生活中。近两年，省内知名景区纷纷开设法人微博，与驴友互动交流。天柱山风景区更是率先推出微信服务，游客用手机扫一扫、手指按一按，就能对周边吃住行购娱了如指掌。“依托新媒体终端的‘智慧旅游\’，是旅游业发展的大趋势。这既是品牌营销的手段，也是服务游客的平台。目前，省内旅游企业在这方面的投入还有待加强。”中安在线旅游网总监程浩说。

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