无人货架渐渐“降温”，社区团购“火”了 藏在社区群里的“一起买”

苏宁1月上线社区拼团服务，并在全国招募10万个团长；京东铺设了“友家铺子”；拼多多投资了“虫妈邻里团”……社区团购似乎正在成为零售业的新风口。社区团购，究竟是啥？为什么突然火爆？是否也会沦为昙花一现的商业模式？近日，记者进行了走访调查。

小区来了拼团“团长”

——以小区为单位，商家通过招募“团长”在微信群里推广商品，用户用小程序或微信服务号下单交易

家住合肥市经开区融创城小区的李娟，最近又买了几盒猕猴桃，和以往到超市、水果店购买不同，这次她是和邻居一起在微信群里购买的。

“去年底，我在邻居的介绍下，加入了美选生活拼单购物群，我们称呼群主为团长，团长经常在群里发美选生活小程序里面的商品，我们可以自己直接下单，也可以让团长帮忙下单，再转账给她。”2月26日，李娟打开手机微信，记者看到拼单群里已经有480人，“春节期间，家里的水果、零食，我基本上都是在群里买的，直接送到小区楼下，随时去拿，很方便。”

所谓社区团购，以小区为单位，商家在小区内招募业主或便利店主成为团长，以微信群为载体，团长在群里发布和推广团购商品，用户通过小程序或微信服务号下单。小区、团长、微信群、小程序或微信服务号，是社区团购的四个标配元素。在整个模式中最重要的角色无疑是“团长”，“团长”负责社群运营和日常管理，筛选商品并在微信群内推广以及收货后的分发。

融创城小区的美选生活团长王晴是位全职妈妈。“‘团长’一般有两种，像我这样的宝妈或小区便利店主。在我这个社群的八成以上是宝妈，我们有更多共同的话题。”王晴说，这种拼团模式不需要发朋友圈四处求好友求拼团求砍价，直接在微信群内就完成了。“起初商品是送到我家里，邻居们再来我家拿。后来，订单越来越多，我便和小区步行街内的店铺合作，将商品放置在店铺内，邻居们可以随时去取。”

与依赖“团长”号召力的团购方式不同，苏宁的社区团购主要依托于自营的社区便利店苏宁小店。在苏宁推出的“苏小团”中，通过微信群下单后，还可以要求送货上门。

“每当顾客到小区附近的苏宁小店来消费，店员都会邀请顾客加入到小区的团购群中，逐渐形成一个团购群。”安徽苏宁易购小店公司总经理汪风说，“团购群的商品均来自苏宁小店，由于苏宁有自营的物流体系，所以团购之后，顾客既可以选择自己到苏宁小店中提货，也可以要求送货上门。比如说生鲜，通常都是当天下单后，次日即能完成配送，春节期间，车厘子的销量就相当不错。”

据了解，目前合肥地区共有70多家苏宁小店，“苏小团”业务从1月开始，在合肥、芜湖、滁州等地陆续上线。“现在合肥地区，我们共有200多个微信群，如果想要实现社区全覆盖，还有赖于苏宁小店的持续布点，我们的目标是能够在合肥地区布局400家门店，全面实现一公里范围半小时内送达。”汪风说。

风口上需练好“内功”

——“跑马圈地”的价格战之后，以消费需求为目的，为用户提供好产品、好服务、好价格才是制胜关键

风口之上，资本推动下，社区团购一拥而上。

有业内人士表示，目前在合肥已有十几家平台在做社区拼团，而全国已有超过百家平台。这难免让人联想起当年团购网站的“千团大战”：2011年前后，准入门槛不高导致了团购网站迅速发展，最高峰时期有超过5000家团购网站。

葛晓滨认为，社区团购模式能够兴起，被消费者所接受，有其原因。例如，无中间商、产品高性价比，有邻里的推荐，对消费者来说信任感强，口碑实现裂变式传播。但这一模式也有一定的风险，“与传统的实体店相比，社区拼团在商品质量的监控上，商品品质的追溯以及服务上，并不占优势。一旦商品在品质上出现问题，口碑的崩坏将会带来一连串的问题。”

“社区团购口碑是关键，而好口碑离不开好产品。”杨毅认为，社区团购是基于邻里间的信任关系而火起来的，“抬头不见低头见”的邻里关系，使得团长必须对自己推荐的商品负责，而社区群里的口碑传播的品牌效应，对于“团长”和商品质量的要求也就更高。一旦质量不过关，可能就会彻底失去消费者。因此“必须为用户提供好产品、好服务、好价格”。

赶上了风口，还需修炼内功。

记者注意到，社区拼团尚处于发展初期，在各家的团购群中，1元秒杀、会员活动价等优惠活动层出不穷。汪风坦言，“跑马圈地”阶段，各个商家都会用“大跳水”的价格吸引顾客入群，但这样的优惠并不会持续太久，市场趋稳后，优惠将不会那么频繁，可能会三四天一个周期推出低价优惠商品。“社区群不应该是冰冷的购物群，我们希望能让顾客在社群中感受到更多。接下来，我们将会对社群的团长们进行培训。除了发布优质优惠的产品，在微信群中发送气候变化的温馨提示，节假日的温馨祝福，这些都是我们要去传递的。”汪风说。

社区团购在演变过程中，渐渐形成一种新型的消费趋势，但趋势的长久在于它的不断创新和迭代。只有不断创新的商业模式和消费业态，才能最大化的满足消费者的消费需求，不断地刺激大家的消费热情。葛晓滨说：“追求长久的发展，各大企业在做社区团购时，应注意满足消费者不断变化的需求，并提供良好的商品，保证商品的质量和品质，提供良好的售后服务。”

社群掘出新“流量红利”

——线上流量成本越来越高，社区团购打通线上线下，满足了消费者对购物便利性、价格实惠性的需求

一个赛道热不热，是否有行业巨头“加入”是参考标准之一。

据了解，去年下半年以来，已有数十家社区团购公司拿到了几千万元至几亿元不等的巨额融资。生鲜平台每日优鲜上线了一款名为“每日一淘一起拼”的小程序，正式进军社区拼团领域。不久前，拼多多投资了上海浦东的虫妈邻里团，正式涉足社区拼团。

社区团购为什么能火？因为瞄准了消费者的消费习惯。

“砂糖橘很好吃，又甜又新鲜，还有吗？”2月26日，在美选生活的一个拼单群内，有消费者咨询道，“或者下次什么时候有？”

团长还未来得及回复，就有其他消费者答道：“我也觉得砂糖橘很好吃，又便宜，我也想再买。”

“暂时没有，有的话，第一时间通知大家。”团长很快回复。

一个三四百人的微信群，都是半熟或相识的邻里，除了通过“团长”发布的优惠购物信息下单，邻里之间的交流，也这样在一问一答间慢慢多起来。据埃森哲的《中国消费者洞察报告》，有近九成的消费者有自己的兴趣圈子，多数消费者表示圈子对他们消费决策有影响。而在社交应用中，因为圈子分享而产生购物的消费者占到四成以上。

在记者随机采访中，不少消费者表示，“团长”多数是同一个小区的邻居，大家通常会对建立在邻里关系上的商品质量更信任。社区团购，正是利用社区的半熟人社交特性打进消费者内部。

对经营者而言，成本更加可控、获客成本低等优点，让他们乐意投身其中。

美选生活安徽区域负责人杨毅说：“团购的商品是预售制，以销定采，降低了商品仓储成本和损耗。渠道上的创新还能降低损耗和物流成本。团购带来集中配送，降低物流成本。最后一公里由用户到团长家中或者小区便利店自提，平台也节约了物流成本。保证供应链前提之下，‘爆款单品+预售+低价拼团’，这种低成本的销售模式，简单易复制，开展难度不大。”

在线上流量成本越来越高的今天，综合成本低、有流量红利、基于邻里之间相互信任的社区团购，给商家带来了新的流量红利。安徽财贸职业学院教授葛晓滨分析：“社区团购是基于真实地理位置上临近的社区进行的，是基于信任和情感建立的购物场景。当今在商业业态急剧变化、竞争日趋激烈的市场中，商家必须寻找新的方式实现自身的价值增长，消费者也趋向于便利、实惠、方便的消费场景。社区团购作为一种新形式，正是满足了很多消费者在购物便利性、价格实惠性方面的需求，受到广泛欢迎。”

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