新零售：线上线下大融合 新业态下新体验

本报记者 马成涛

想吃生鲜，直接在手机上下单，就可享受到“30分钟送货上门”服务；加班到很晚，不用担心超市关门，可以在24小时营业的无人货架上直接“扫”一袋零食；到无人超市购物，不用担心排长队结账，只要带一部智能手机，就能把商品拿走……时下，很多小伙伴都切身感受到了新零售的魅力。

近两年，在人工智能、大数据等先进技术的带动下，互联网企业和传统零售企业纷纷布局新零售，借助智能物流，推动线上线下大融合，打造全产业链条，升级消费体验，并以此催生了更多零售新业态，释放了更大消费潜力。

新卖点，新玩法，新体验

——新零售催生消费新业态，激发消费新活力

到超市购物，没有收银员，不用排队，选购好商品“扫”一下就可以拿走……这样的购物方式，你喜欢吗？在去年7月举办的淘宝造物节上，阿里巴巴无人零售店“淘咖啡”火了。顾客进店时，用手机淘宝扫描二维码，通过闸机完成身份识别后，就可以进店购物，之后无需再掏手机。顾客可以在店内随意挑选商品，离店时只需通过一道“支付门”，几秒钟内就能完成自动扣款。

在一些大城市的办公楼里，无人货架成为白领们的新宠，货架上面休闲食品、饮料、日用品等一应俱全。无人货架占地面积很小，只需一个小小的货架，再加上二维码，就构成了一个销售网点。自取商品后，用户使用智能手机自行扫码付款。相比网购和便利店，无人货架触手可及、操作简单，消费者免去了排队付款的麻烦，拥有了全新的购物体验。

便捷化、智能化、个性化、数字化是新零售的显著特点。不过，“无人超市”“无人货架”等新零售模式的核心不在于无人售卖，而在于创新服务理念，进行精准营销，实现对顾客需求的个性化管理，加速线上线下融合。

线上线下融合，借助大数据、云技术等，更好地洞悉消费者的需求，并通过对零售业流程再造，催生更多零售新业态，创造更多商业机会。例如，阿里巴巴旗下的新零售项目 “盒马鲜生”，以“超市+餐饮”联动的方式经营，实现统一采购和联合销售。腾讯则通过订阅号、小程序、微信支付等，构建线上线下消费场景，提供数据服务，提升购物体验，布局新零售。

先在实体店体验，然后在网上下单，这样的消费模式越来越受到消费者的青睐。永辉“超级物种”主打“生鲜餐饮+零售”的体验式消费，并通过线下门店结合线上APP等平台，建立“到店消费+线上购物+3公里范围内可配送”的线上线下一体化模式。在门店覆盖3公里范围内，消费者通过APP线上下单，购买生鲜、日用品等，最快30分钟便能送达。阿里巴巴则入股银泰，基本实现银泰和阿里巴巴的会员、支付和商品体系对接，进而实现线上线下无缝对接。

产品与服务并进，布局全渠道零售

——新零售正成为新的投资蓝海，市场潜力巨大

互联网巨头“联姻”线下连锁店，已经成为一种趋势。腾讯“牵手”永辉超市，拟通过协议转让方式受让永辉超市5%的股份。京东宣布与家电连锁超市五星电器在家电零售领域展开战略合作。阿里也通过股权投资参股苏宁云商、三江购物、联华超市、银泰商业和大润发，达成战略合作，跨界深度融合。

互联网企业和传统零售商走到一起，绝非偶然，合作背后有着深层次的战略逻辑。互联网企业在大数据分析、智能化管理等方面具有先天优势，获客能力更强，服务范围更广，而传统零售商则在物流仓储、产品供应链等方面具有较大优势。互联网企业和传统零售商的融合将加速新零售发展。

新零售发展前景光明，正成为新的投资蓝海。业内普遍认为，消费升级促进了新零售的崛起。有市场分析预测，未来

数年新零售将保持年复合增长率超

过100%的高速增长，2022年整体市

场规模将达1.8万亿元，从而成为消

费持续增长的重要推动力。

“无论是传统零售，还是新零售，都需要以‘人的需求\’为出发点，为消费者提供更优质的产品和服务。 ”业内人士认为，新零售应该在产品和服务方面发力。艾媒咨询数据显示，在未来有待改善的方面，提升线下用户体验成为移动电商用户最大的期待。艾媒咨询分析师认为，售后服务成为消费体验的短板，新零售应该在这一环节优化服务，以增强用户黏性。

不同于传统零售，新零售通过线上线下融合，布局全渠道零售，实现实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道有效整合，进而实现“会员通、数据通、服务通、商品通、分销通、区域通”。在所有销售渠道，消费者可以享受到无差别的购物体验。

随着互联网企业和传统零售商合作深入，以及智能物流业的快速发展，新零售将保持快速增长的态势，成为引领消费升级的新亮点和促进经济发展的新动能。在新零售的风口下，消费者也会拥有更多的选择、更低廉的购物价格、更便捷的购物服务以及更好的购物体验。

推广研发投入大，产品同质化现象初显

——新零售面临不少困境，有些消费者并不买账

不过，新零售的推广也并非一帆风顺。

去年10月，“发到家”智能无人便利店在合肥市亮相，大批顾客慕名而来，体验新奇。然而，8月18日，记者实地探访发现，这家曾经火爆一时的智能无人便利店已经没了踪影。据附近居民介绍，这家无人便利店在去年年底就已经撤离。

无人超市在合肥遇冷，并非个例。合肥滨湖新区的一家无人超市虽然正常开放，但是顾客却寥寥无几。 “在这家无人超市消费，需要下载安装APP，消耗手机流量不说，整个操作过程也并不简单。谁有耐心为了买瓶水，而去特意下载一个APP。 ”合肥市民周女士说。

无人超市看起来“高大上”，但一些消费者却并不买账，这背后有着深刻的商业逻辑。业内人士分析，无人超市食品种类较少，价格比传统超市还要高一点，这会将很多普通老百姓拒之门外。此外，无人超市的售后服务也是个问题。如果在传统超市买到问题食品，凭借购物小票就能立刻解决，而如果在无人超市买了问题食品，则需要到总部统一处理，过程繁琐。

“无人货架”的发展也有自己的瓶颈。业内人士分析，无人货架的行业门槛较低，没有太高的技术含量，已经显露出同质化竞争态势。此外，由于无人货架付款主要靠用户自觉，偷盗、漏付款等问题也是阻碍行业发展的绊脚石，目前来看，只能布局于人流较固定的写字楼等场所。

“新零售所依赖的技术和设备，例如大数据、人工智能、无人机等，都需要耗费巨资进行研发或者购买。无论是互联网企业，还是传统零售企业，布局线下实体零售店，抢占市场，都需要‘烧钱\’跑马圈地。 ”业内人士分析，新零售的研发投入很大，推广费用也很高。随着线下实体零售店的增多，产品、人才、管理、服务等问题也会随之而来。

新零售的竞争将是整个零售生态圈的竞争，其中物流是重要一环。目前，传统的物流体系已经难以满足新零售的需要。业内人士建议，建立完善的新物流体系，提高物流效率，降低交易成本，才能支撑新零售的发展。

尽管如此，新零售还是展现出了蓬勃的生命力。互联网对传统零售行业的改造与颠覆，目前还只是刚刚开始，行业面临着迅速规模化、线上线下融合、挖掘全产业链数据价值等众多挑战。而那些跑得最快、体验最好的企业才能走得更远。

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