“三步曲”步步为营 光明打造“第二华东”

磨剑三载 光明步步为营

最新信息显示，今年光明乳业开局的销售业绩连续第四年飘红：1-2月的光明总销售收入同比增长15％，畅优、AB100、莫斯利安、优+、优倍等王牌产品销售均全线保持最佳水平。

而在三年前郭本恒就任光明新帅之初，光明却是一片阴霾：在中国乳品行业飞速发展、竞争对手一日千里的情况下，光明连续三年销售一直低徊不前，增长速度仅有2%左右，行业地位由龙头老大一路下挫，乳业三甲的地位已被三鹿所挤占，乃至从一线阵营中出局；品牌地位也由一个全国性品牌几乎萎缩成一个区域性品牌，公司上下也信心低迷士气消沉。

“光明的产品、技术、奶源品质都在业内遥遥领先，品牌也有多达半个世纪的积淀和美誉，为什么在市场终端反而只下不上呢？ ”已在光明研发、生产等岗位就职10余年的郭本恒反思：光明步履沉重的问题症结不在于外，而在于内；要想重现光明，必须对牵绊桎梏的因素实施全面革新大手术。

“复苏-成长-腾飞”，光明“三步曲”战略规划由此而生。从复苏到成长再到腾飞，起初郭本恒给自己和光明只留了三年时间。后因2008年三聚氰胺行业危机的影响，“三步曲”战略周期中的成长之年也仅延长一年。

在系列变革中，郭本恒第一刀切就向光明的战略定位：由“聚焦新鲜”变革为“聚焦乳业，做强新鲜，突破常温，实现百亿”。为确保这一战略的实现，他又将手术刀对准了组织架构：颠覆麦肯锡为光明设置的矩阵模式，新建常温奶事业部，设置了与总部职能部门平级、由他直管的华东、华北、华南、华中和西南五大地区事业部以及18个省部。

“其实这些变革最根本的是人的变革。 ”郭本恒为此祭出“三板斧”：以重奖重罚为标志的业绩文化、以股权激励为标志的风险共担机制、以“金字塔梯队”为标志的“火箭人”计划。

战略要义既定，在战术策略层面上光明就有了更多腾挪创新、施展身手的足够空间。据悉，在三年间，光明以产品领先和区域领先为目标的“聚焦策略”已卓见成效，渠道和营销这两块短板也开始不断实现突破。

三年后，光明乳业的市场数据和增长速度无疑为“不信邪”的郭氏自信提供了最佳注脚:在自身遭遇2007年“可的连锁店转让”、2008年“达能退出”、2009年“禁宣无抗奶”等冲击、行业遭遇“三聚氰胺”集体危机的情况下，光明三年来乳制品销售收入仍然实现了累计60%左右的增长，且每年增幅均超过行业整体增长速度。光明乳业2009年报中显示，公司去年实现合并营业收入79．43亿元，比去年同期增长8％，其中主营业务收入77．2亿元，比去年同期增长7．2％；净利润1．22亿元，比去年同期增加4．08亿元。

吹响区域号角 打造“第二华东”

“这三年光明练了‘奶源革命\’和‘牧场千分\’的硬功夫，也练了释放生产力、营销渠道创新的柔术，都是在做备战之战。 ”郭本恒表示，三年来光明厉兵秣马强筋健骨，正是为了打赢2010年登顶百亿的“腾飞”之战。

“腾飞之年我们要寻求和实现新的跨越，实行大布局，开展大协作，打造大产品，发展大市场，挖潜大渠道，向‘百亿俱乐部\’冲刺。 ”2010年伊始，郭本恒即为光明人做了“虎年虎威，登顶百亿”的新春动员令。

据透露，在布局方面，2010年光明将改变“打补丁”式的传统做法，建设和完善承载新的三年战略目标的奶源、加工基地和供应链系统，同时完善区域供应链。

在协作方面，2010年光明要进一步加强各事业部在区域内的协作，由单兵作战变成集团作战。在产品方面，光明要致力形成若干个单品年销售规模达1亿元、5亿元、10亿元以上的拳头产品和明星产品。

在市场方面，光明今年将开辟“第二华东”战线，并重点攻坚合肥、南京等四大战役，吹响区域进军号角。市场数据显示，在整个华东，光明全线产品也已经占据绝对优势：其鲜奶和酸奶三年来稳步增长，其2009年市场份额分别为84%和46.8%，依旧遥遥领先。在郭本恒看来，建设“第二华东”的意义在于像华东战场那样全品类全线产品均处于领先地位，销售增长同比要达到50%。

在渠道方面，光明将逐步完善常温奶、奶粉产品的全国性营销网络，并首先在“第二华东”建成“横向到边、纵向到底”的全覆盖网络。 “以华东为例，我们以前的渠道结构是以大卖场、现代商超为主，虽然在这部分占绝对优势，但出了中心城区，到了郊县和农村城镇就不行了，如今我们的目标是在保持大卖场、现代商超优势的基础上，建立起批发店、夫妻店、餐饮、团购、网店等全线覆盖的优势。 ”他设计的先收缩后扩张的路线是，先上海，后华东，再“第二华东”，继而才是全国“一片光明”。

“到了二三级市场和乡镇层面，渠道模式就基本上由直销为主替代为经销为主，在品牌拉动、产品拉动的支持下，如何保障经销商得到合理回报是关键。 ”郭本恒的意图是，“这些网点不仅要存活率高，还要活得很好才行，光明的渠道还有很大的挖潜和增长空间。 ”

回望光明“三步曲”战略足迹，三年以来厉兵秣马步步为营，虎年发虎威进入 “百亿俱乐部”，只算是郭本恒第一首“三步曲”的高音域，“守望复兴 王者归来”的战略蓝图才是其真正的华彩乐章。

崔灿/文

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