农村电子商务会步入“快车道”吗？

核心提示：继我国网购市场规模突破一万亿之后，城市网购市场增速日渐放缓，农村市场成为各大电商虎视眈眈的目标。同时，各级政府陆续出台的电商扶持政策，也让涉农企业、农业合作社和种养殖大户等看到了发展的新契机。未来的农村电子商务发展进入快车道已是大势所趋，但也必须面对接踵而至的“成长烦恼”。

2014年10月13日，杭州市余杭区文一西路969号，阿里巴巴西溪园区礼堂内，COO（首席运营官）张勇掷地有声地宣布，他们将在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

“当电子商务引发全社会商业生态的变革，农村也必须迎头赶上，甚至实现弯道超车。 ”张勇表示，阿里巴巴集团决定大手笔“进军”农村并不是心血来潮。据其发布的农村电商消费报告显示，继我国网购市场规模突破一万亿之后，城市网购市场增速日渐放缓，农村市场成为电商下一轮增长的新引擎。

“虽然淘宝农村网购的占比依然较低，2013年仅8.6%，但呈现增长趋势。 ”相关业内人士预测，2016年农村淘宝网购金额预计将突破4600亿。

“中国大量的产品供给来自于农村，大量的消费人口来自于农村，这是个巨大的机会。 ”张勇认为，农村电子商务发展的机会将带来四个方面的“红利”：让农村也能享受与城市一样的消费选择，让优秀的人才可以回归农村创业，让农民可以直接从厂家采购生产资料从而降低成本，让农业产品足不出户卖到全世界。

电商巨头的农村“圈地运动”

垂涎农村市场的电商巨头远非淘宝一家，农村已被看做未来电商企业瓶颈期新的增长点。2014年初，各大电商揭开了新一轮的农村“刷墙运动”：“生活要想好，赶紧上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”……

京东商城的官方微博更是在去年7月，发了这样一段话：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。 ”并配上了两幅照片：一张是纽约时代广场的巨幅广告，另一张则是红底白字刷在农家墙上的宣传语。据统计，从2013年四季度到去年3月，他们已经在全国100多个乡镇刷了8000幅墙体广告。

多年不见的“标语体”重现村庄，引发社会广泛热议。然而，“刷墙”这种极富视觉冲击力的行为，只是电商下乡的第一步，围绕农村市场布局的配套服务也在紧锣密鼓地进行中。

2014年7月10日，阿里巴巴启动渠道下沉战略，旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟网络平台的物流标准化服务，及手机淘宝二维码扫码购等，首期推出了覆盖范围最广的标准化产品大家电送货入户，直达2600多个区县、50多万个村。

同年，苏宁易购网络商城把各地原有的200家乡镇售后维修点升级为新式乡村服务站，提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务。据其负责人称，未来5年苏宁还将建设10000个类似的乡镇服务站，覆盖全国四分之一以上的乡镇。

京东商城则推出了先锋站计划：先锋站多处于国内偏远地区或此前尚属其市场盲点区域，如远郊区县或村镇等。按其规划，先锋站在业务量稳定达到一定规模后，将被调整为自营站，业务模式与当前京东各普通站点无异。

布局物流解决了电商下乡的基本渠道，接下来则是引导和改变农民的购物习惯。京东集团政研室副主任李贺明坦言：“现在农村电商面临的问题，主要在于农民意识和观念的落后，不熟悉网络，不知道网购。 ”

与竞争对手阿里巴巴推出“千县万村”计划遥相呼应，今年初，京东商城县级服务中心也在全国多个县市正式开业。它们将承担配送、客户体验、乡村推广员培训、宣传和产品实物展示等落地重任。通过县级服务中心，京东还将招募数万名乡村推广员。

其实，早在电商希冀改变农民消费习惯，逐鹿农村市场这片广阔“蓝海”之前，安庆市岳西县和平乡太平村的村民，已经乘着村委会自办的“农村电商服务站”悄然出航。

乡村土壤“孕育”互联网变革

从去年4月开始，大学生村官林卢珍的日常工作多了一项内容：免费为太平村2100多人提供网络代购服务。 “村民有需求，村委会的服务当然也得跟上啦！ ”她笑嘻嘻地说。

事实上，最早提出购物需求的，是村里的外出务工人员和大学生群体。春节前夕，他们从互联网浪潮席卷的城市离开，回到距离县城35公里、网络普及率不足10%的故乡，突然感觉“好像生活中少了点什么”。

“不能上网买东西、看电影，确实不方便。 ”在合肥上大学的刘铭说，回家后为了给父母买点东西，她喊了几个熟悉的年轻人，凑在一起向村委会提出了自己的设想：“能不能帮忙代购？ ”

这个要求很快得到了回应。村级服务大厅的办公桌上，出现了一张蓝底白字，标有“充值话费、代购、代买火车票、咨询、推销”的卡牌：由两名大学生村官轮流负责，为村民提供免费服务。“也算改进作风的一种新尝试。 ”让村书记江晨海没想到的是，这个小小的改变，却掀起了全体村民的网购热潮。仅仅半年时间，该村通过电商平台累计代购物品536件，金额达10万元。

作为第一批尝到甜头的村民，29岁的王玉已经成了大伙眼中的“网购达人”。从自己穿的衣服鞋子到小女儿用的书包、文具，都是她上网淘回来的。甚至朋友、邻居买东西，她也会在旁“出谋划策”：看星级、看评价、看厂家……“可不能净图便宜买哩！ ”她觉得，与其坐一个小时车去县城逛街，不如在网上点点鼠标，“省事！而且大部分物美价廉。 ”

网购多了，王玉也有了新的想法。 “听回来的人说，城里就兴手工的东西，我自己做了几双棉鞋，准备让村里给挂上网卖卖。 ”她想着，如果通过网络能把鞋子销出去，那么村里的留守妇女就可以在花钱的同时，再“赚一点回来”。

当太平村村民还在谋划通过网络赚取“第一桶金”的时候，远在400公里之外，宣城市绩溪县瀛洲镇仁里村的土地却早已在网上“生金”。

去年3月13日，淘宝聚划算平台推出了一个“老乡喊你来分地”的“互联网私人订制农场”项目。消费者可以通过聚划算平台认购土地套餐，获得仁里村456亩土地上的农作物产出，并且可以享受在当地的免费旅游和住宿。

该项目推出短短三天，便有34万人次的浏览量，网络总曝光量达到了5亿人次，在全国范围引起了轰动效应。截至当年3月15日上午8点，有3560名投资者在淘宝网“聚划算”上认购了土地，项目销售额达228万元。

“通过这种模式连接了每一个农户，为农村和城市的资源互通搭建了平台。 ”时任项目负责人章新光表示，农村最缺乏的是资金、订单和客户需求，通过互联网流转土地的模式，可以让其更加便捷地获得这些资源，让农民得到最直观的收入。

“我们测算了一期结束后绩溪当地农民的收入，从原本的每亩300-500元，上升到现在的4000-5000元，增长了9.6倍。 ”在章新光看来，未来的互联网农业，将不仅仅是单纯的流转土地、买卖产品，而是将农村所有松散的要素集中起来，再通过互联网传播出去。 “即便是民风民俗，也能成为一种可以在网上自由流通的物品。 ”

很快，这个出生在绩溪的年轻人，就用实际行动证明了自己的设想。当年7月21日，他的团队在淘宝网发起了“万人众筹，重建中国最美古村落”项目，只用了7天时间，就收到了13283名网友多达49万元的捐款。这意味着，仁里村18栋古建筑的维修改造，将能顺利进行。

这些由农民自发组织，利用互联网带来的农村变革，或多或少影响了农村电子商务的走向：去年首届中国县域经济和电子商务峰会上，“聚土地”项目获得了全国176县的认可；今年初，岳西县政府工作报告里，明确提出要推广太平村的代购模式。

“‘自下而上\’的方式之所以能够产生社会影响，主要是因为它具备了两个要素，一是‘地方精英\’的推动，二是当地优厚的自然资源。 ”安徽大学社会学系副教授王云飞分析称，依靠农村环境“自然生长”的电商模式，很难形成气候，“同时具备两个‘要素\’的地区少之又少，只有政府层面开始布局，才能常态化发展。 ”

政策红利“引爆”县域电商热潮

政府层面高频释放“推动农村电商”的强烈信号，始于去年7月14日。由财政部和商务部联合下发的《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》中明确指出：“三年内，在全国创建一批具有典型带动作用的示范县，推动电子商务政策、制度等在局部地区取得突破性进展”。

中央政策颁布仅两天，省商务厅就联合8部门出台了《关于开展安徽省电子商务示范县（市、区）创建工作的通知》。同年12月10日，绩溪县、芜湖县、霍山县、石台县、巢湖市、黄山市、怀远县7个县（市）被确定为首批试点单位。

“每个县2000万元的中央财政资金已经到账。 ”据业内知情人士透露，这笔钱将按照“以奖代补”的形式下发，电商必须先期投入资金运营，待效果初显时才可申领补助，“如果做不出成果，一分钱也别想拿。 ”

补贴形式的转变，避免了套取资金的可能。但即便如此，依然有很多企业对发展县域电商表现出浓厚兴趣。今年2月3日，由省商务厅组织的“电子商务进农村政企对接活动”在芜湖县举行，包括阿里巴巴、京东商城等总计12家省内外公司应邀参展。

“从各个企业展示的服务内容看，目前安徽省县域电商发展可选择的大方向主要有两种。 ”业内知情人士介绍，一种是和电商平台合作，归入他们旗下的渠道；一种是和电商服务企业合作，推出自主建设的O2O平台，“考虑后期发展将和GDP挂钩，选择自主建设平台的县可能会更多一些。 ”

据了解，虽然目前安徽省能统筹全省范围的电商服务型企业只有2、3家，但并不缺乏竞争对手。 “7个试点县中，几乎每一个都有至少3家当地企业，向政府提出了承接服务的意向。 ”业内知情人士表示，这些企业有自己深厚的人脉资源，也了解当地农民的需求，即使不能取得独家合作权，也能成为政府、农民和电商平台之间的桥梁。

虽然不在7个试点县范围内，但谈及今后的电子商务发展，阜阳市金牌蛋制品有限公司负责人郝正旺仍然信心十足。 “去年我们开办的网店，线上销售额就达到了630多万元，占总销售额的10%。 ”他说，和皖南地区相比，皖北地区的电子商务才刚刚起步，但发展势头迅猛。仅去年该市农产品电子商务交易额就达4.5亿元，线上交易额超过1000万元的企业也有10余家。

“农村电商未来肯定会迎来爆发期，但也避免不了成长的烦恼。 ”王云飞表示，从让农产品走出去的角度看，首先必须把住质量关，打造一批“正规军”，避免打价格战，保证为消费者提供合法、安全、高质量的产品；其次，还要搭好线上线下对接平台，特别是要引导和鼓励网商企业加强与生产基地、合作社、生产大户的对接；最后，还要积极培养本土的电商人才，建立更多高质量创业培训机构，推动更多优秀企业成为青年创业的实训基地。

王云飞认为，即使电商下乡撬动农村消费经济，也需要迈过三道坎。据阿里的研究报告显示，物流配送，已成为让农村网民最“郁闷”的问题。此外，宽带、支付也是制约农村网购的重要因素。而传统的消费观念、对网购的不信任、产品质量问题等，同样也是电商下乡的绊脚石。

“电商去农村铺设网点如果只是帮助村民代购，这样的服务生命力会很短暂。 ”他觉得，电商下乡后铺设的服务网点必须在服务模式上丰富内容，家庭主妇、青年人、中学生，未来会成为农村网购消费的主力军，但由此产生的“教育成本”与培育周期，对电商们亦是极强的投资考验。

本报记者 王逸群岳西县太平村免费代购点，村民正在大学生村官的帮助下上网挑选商品。

电商巨头在乡村墙上刷的广告标语。

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