体育强国视域下体旅融合与汉中思考

李相如在汉中市四大幸福产业发展论坛上演讲。本报记者 刘俊强 摄

李相如演讲 本报记者 赵颖飞 整理什么是体育强国？到2050年，全面建成社会主义现代化体育强国。人民身体素养和健康水平、体育综合实力和国际影响力居于世界前列，体育成为中华民族伟大复兴的标志性事业。体育与旅游是当今经济社会发展的两大主题，都是绿色经济和绿色消费的热点，受到政府、市场、个人的共同青睐。

中国体育消费市场稳步增长，国家发改委数据显示，预计2020年中国体育消费市场将达到1.5万亿元。艾媒咨询分析师认为，未来随着中国居民人均体育消费支出的不断增加，体育消费市场将有更大增长空间。

旅游发展有4个阶段，各阶段的特点与带来的消费是不同的：自然旅游、观光旅游、休闲旅游、体验式旅游。而“体育+旅游”的深度融合，产生的体育旅游要充分体现人与自然、人与运动体验的融合与结合。旅游景点的项目设置、运动休闲开发、独特的身体和心理体验，将是体育旅游拉动居民消费的关键。深度休闲的6个特质，包括坚持不懈、休闲生涯、个人努力、持久利益、独特气质和强烈认同。

关于体旅融合的国际视野与汉中思考：

首先要有国际视野，目前体育旅游成为了新宠。欧美旅游产业进入发展鼎盛黄金期，面临“由盛而衰的烦恼”，体育产业日趋成熟，也面临“成长的烦恼”。“旅游目的地总是在争夺游客和客流量，因此它们需要脱颖而出。”体育旅游成为欧洲体育消费增长最快的领域之一。欧洲体育旅游产业构成主要包括观赛产品和特色小镇两大业务。

数据显示，2017年欧洲体育旅游细分行业占欧洲旅游市场份额四分之一，已经成为体育消费增长最快的领域之一。

从全球范围来看，体育旅游市场规模到2020年有望突破4000亿美元，全球体育旅游产业正在以每年14%的增长，超过旅游产业4%-5%左右的整体增长速度。预计到2020年，全球体育旅游产业将达到4127亿美元的规模，其中亚太地区接近1800亿美元。

我国体育旅游产业目前正以30%~40%左右的年均速度增长，2018年市场规模增长至5349亿元。数据显示，到2020年，我国体育旅游总人数将达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元。

在双循环下体旅融合要从五个方面去思考：

一、成长融合 体旅融合要在成长中抓机遇、找到融合的最佳时点。汉中市旅游资源非常丰富，体育也有过辉煌，如何在体旅融合中实现新双赢？未来的潜力何在？如何在汉文化、三国文化中突出重围？体育可以有所作为！体育与旅游牵手打造体育旅游城市是个开端。旅游的核心是内容，体育内容具有抓住客户粘性的特征。

体育产业的跨度非常大，不只是有体育比赛和表演，还包括运动体验、技能培训等内容延伸，进一步嫁接旅游和休闲活动，就可以在体育主题之下，形成融合观光、度假、休闲、培训教育认证、游学研学、节庆活动等各类文旅内容的综合性旅游目的地。而汉中核心症结就是缺少一个能够转化的路径。缺失的不是旅游、不是体育，不是投资，而是顶层设计。

二、打三张牌 要把观光旅游——休闲旅游——体验式旅游三张牌一起打。在内容为王的时代，练好内功，做好内容，可结合大熊猫、金丝猴、朱鹮、中国最美油菜花海、“四区四湖四园”去设计。

三、内容赋能 1.0时代：产品时代。在产品的发展过程中，重视产品质量。

2.0时代：品牌时代。在产品的发展过程中，脱颖而出，成为品牌

3.0时代：IP时代。IP和品牌不同，更强调情感、价值、文化、个性和符号，通俗点说就叫调性或者人设，就是服务升级。

四、变中求进 消费者信息接受模型经历了四个阶段的演变：1.0的传统媒体时代，遵循的是AIDMA模型；2.0的互联网时代，遵循的是AISAS模型；3.0的移动社交时代，发生了怎样的变化呢？同样遵循的是AISAS模型，但媒体发生了变化，社交媒体主导了用户，消费者不是购买后再分享，而是感兴趣就分享；4.0的直播和短视频时代，遵循的是SICAS模型，路径演变成：感知——兴趣——沟通——购买——分享。

五、探索体旅融合创新模式 要加强观光体验、探索体旅融合求发展；开阔国际视野，创体旅融合标杆城市；发展运动休闲、激活体旅消费新体量，丰富体育内容、为旅游项目赋能添彩；加强顶层设计、融合体旅创新模式。为增长汉中发展新动能和区域特色品牌支撑，彰显汉中的优势和潜力，汉中着力培育发展“四个在汉中”，即：“学研在汉中”“医养在汉中”“旅居在汉中”“兴业在汉中”，这为汉中的体育与旅游融合提供了高站位的平台。体育与旅游的融合，不仅解决的是身体健康和视野的放飞，更是人心灵的净化和人生的回归。体育旅游必将是促进我国国民消费观念变革的重要载体，也必然是我国国民美好幸福生活的重要方式。

（李相如 世界休闲体育协会（美国）轮值主席，澳门休闲体育协会名誉主席，首都体育学院教授、博士生导师，北京市名师。本文系记者根据录音整理，有删减。）

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