杭州化妆品制造业从OEM转向ODM

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奢侈品中国代加工产业链在业内人士看来早已不是秘密，包括服饰、皮包等在内的众多奢侈品牌先后都加入了中国制造的大军，而在化妆品领域，许多大牌化妆品也同样是中国制造。当你看中了某款国际大牌化妆品，前往杭州的商场购买，这些产品很可能是由杭州本地企业生产的，只是贴上了大牌的商标。 

杭州心悦化妆品有限公司多年来承接国内外知名企业的产品加工业务。“公司从早期经营化妆品包材生产，到当前化妆品OEM代工的同时致力向技术含量更高的ODM、OBM模式逐步转型，而且心悦的不少代工品牌已实现了从配方设计直到最后成品的全程主导。"公司董事长陈国祥表示，这一趋势也将成为公司服务和价值链提升的方向。

“我不方便透露具体的品牌名称，只能说欧美的一些化妆品牌都是在菲丝凯加工完成的。"杭州菲丝凯化妆品有限公司总经理吴志刚表示，欧美订单的要求会相对严格，厂房的设备是否先进、卫生是否达标、综合研发能力如何、是否有专业合格的人才队伍、价格是否合理等综合因素都会成为考量标准，但随着杭州化妆品制造业的发展，一些企业已经达到了相应的标准。

然而，杭州不少化妆品企业的国外订单量正在悄悄减少。

“国外化妆品企业对价格很敏感，利润空间被压缩得厉害，这样一来我们有单也不敢接了。"杭州妃雅化妆品有限公司总经理肖卫群表示，目前公司80%—90%的订单都来自国内客户。“与为国际大牌提供ODM和OEM服务相比，国内化妆品牌提供ODM服务的利润更高。"杭州妃雅化妆品有限公司总经理肖卫群解释说，凭借与国际大牌多年的合作经验，公司的技术、研发实力大大提升了，这样一来就可以相对提高合理利润。同时，肖卫群强调，目前化妆品企业的竞争是相当激烈的，只有不断转型才能不断地突破。

杭州的化妆品企业最近都在做些什么？化妆品代加工的利润空间如何？杭州是否能为化妆品企业带来更多的机会？本期18视点将带您走进化妆品加工厂——

从OEM转向ODM

化妆品制造业积极转型中

目前，杭州不少的化妆品企业正在为“转型"而精心布局。

杭州妃雅化妆品有限公司总经理肖卫群表示，公司是一家台湾企业旗下的，前年在杭州成立，成立的主要目的就是为了更专心地做好“转型"。“总公司在2006年就已经在杭州设立了生产基地，当时很多订单都采取OEM服务，这种模式下，化妆品的配方、半成品是委托方自己提供的，而公司只提供简单的组装服务，即把瓶体、内垫、外包装等组装在一起。"肖卫群表示，OEM服务不仅利润微薄，而且对委托方提供的半成品原料是否符合化妆品法律法规要求，无从查证。“虽然不是公司的配方，但公司还是要给委托方提供化妆品三证，这样一来，一旦产品出现了问题，公司就必须承担责任，委托方自己反而能置身事外，风险非常大。"肖卫群表示。

“我们工厂生产的护肤品正在杭州一些商场的化妆品专柜销售，跟以往不同的是，现在公司已经不再做OEM服务，而是提供一站式专业的ODM服务。"肖卫群表示，ODM服务中的配方、原料都是经过公司多年研发并进行了稳定测试的，也就是从原料采购、包装设计到整个生产过程都是由生产方源头监控完成，这种以成品输出的方式大大规避了风险。“这样的一条龙服务不仅可以让公司掌握生产主动权，更可以严格把控质量关，比OEM服务安全有效得多。"肖卫群认为。

走进杭州心悦化妆品有限公司的生产车间，里面一片繁忙。整个工厂的格局也都做了精细安排，除了原始的制造间、原料计量间、包装室外，公司还专门设置了品管实验室、研发室等，为产品设计研发做好准备。

杭州心悦化妆品有限公司董事长陈国祥表示，企业要持续发展关键还是要看技术、管理上的竞争力，发展ODM服务就更加考验企业在这两方面的能力。“以往的OEM服务中，设计环节都是委托方完成的，公司只进行代加工，非常被动。ODM服务则把服务内容扩展到了产品研发、创意设计、半成品制造、充填包装和物流配送等各领域，甚至还要为委托方提供详细的策划、营销方案，促成了企业从简单OEM代工到ODM的转型。"陈国祥认为，越来越多的化妆品企业走向ODM服务，正代表了化妆品加工企业附加值功能的日渐提升。

随着化妆品代加工企业的发展，服务对象也发生了微妙变化，越来越多的化妆品制造企业把关注点放在了国内客户上。

“目前，整个集团公司已与500多家化妆品品牌商建立了合作，而且80%—90%的订单也是来自这些国内客户的。"肖卫群说，先不说国外客户对化妆品要求严格，关键是国外买家把化妆品的利润空间压得太低了，而且彼此间很难建立信任感和忠诚度，这也是现在越来越多的化妆品企业把大部分精力放在国内订单上的原因。

杭州菲丝凯化妆品有限公司总经理吴志刚也表示，国外市场不小，但价格上不去，这对工厂的压力实在太大。“以前我们60%的订单都来自国外客户，现在70%-80%的订单都是来自国内客户。"吴志刚说，虽然现在国际市场不景气，仍然有很多国外化妆品企业希望在中国进行代加工，可以说，国内的化妆品生产企业并不担心接不到国外订单，但现在往往是因为利润太低而不愿接国外订单。

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利润下降了20%-30% 

化妆品制造业“好看"却“难做"

生产120万瓶润肤乳，企业可以收获多少利润？

杭州妃雅化妆品有限公司总经理肖卫群以自己的公司为基础，给记者算了一笔明细账：如果是提供OEM服务，120万瓶润肤乳需要1个月左右的生产时间，润肤乳计价代工工时费以0.5元/瓶，120万瓶就可挣60万元，貌似很挣钱。

然而，事实并非如此。

“工厂一天的管销成本就需要3万元左右，其中包括人工开支、生产过程的管销成本等，一个月下来就要花费90万元，足足还亏了30万元。"同时肖卫群强调，单纯提供OEM服务基本都是亏本生意，只能让企业走向死胡同，但提供ODM服务的利润相对高些。肖卫群透露，提供ODM服务毛利可以达到10%—15%。

利润的下降已经成了不少化妆品企业心中的一块“疙瘩"。

杭州菲丝凯化妆品有限公司总经理吴志刚透露，公司去年订单量基本跟以往持平，但公司承接代加工业务(OEM)的利润却比往年下降了20%-30%。“化妆品生产企业的利润空间本来就微薄，尤其这几年人工成本和人民币汇率上升，基本就没有利润空间了。"吴志刚表示，公司目前的成本主要集中在原料采购、管理以及人员开支上，一系列的成本都上升，但国际市场持续低迷，化妆品的出口价格却基本维持不变，这样一来利润就薄了很多。

要解开这个“疙瘩"，吴志刚认为，还是要看订单量的大小。

“不管订单大小，人员以及日常运营开支是基本不变的，所以只有拿到了大订单，每个产品要分摊的成本才能减少，平均成本才能降下来。"吴志刚打了个比方，如果生产20万瓶乳液的运营成本需要10万元，那么生产30万瓶乳液的运营成本也是相差无几的，不同的是，生产20万瓶只能达到收支平衡，但生产30万瓶则可以为企业带来利润，也就是说，多生产的10万瓶就是利润点所在。

杭州心悦化妆品有限公司董事长陈国祥表示，以往化妆品企业每年的出口增长幅度可以达到15%左右甚至更高，但这两年增长幅度明显下滑，只能达到7%—8%，甚至没有增长，主要原因是国际买家对品质和价格的敏感度越来越高，国内卖家竞争也日趋激烈，虽然面对多方成本上升的压力，公司仍不能轻易涨价，获利空间越来越小。

“有一些人会认为化妆品企业的利润很高，其实并非如此，我们现在80%左右的业务是依靠代加工赚取微薄的代工费。"陈国祥表示，化妆品企业的具体利润不便透露，但可以肯定的是，面向中高端化妆品代工的生产企业，单个商品的利润会比低端化妆品生产企业要高些。“但低端化妆品企业是以跑量取胜，如果一年的订单量大，它的利润也可以超过中高端化妆品企业。"陈国祥认为，不论是面向中高端品牌的代加工还是面向中低端品牌的代加工，提高企业核心竞争力才是在市场经济中得以长久发展的关键。

开发自主品牌或成转型目标

效果如何依然是谜

不论是OEM还是ODM，在产品最终生产出来之后，贴上的是大牌的标签，生产厂家赚取的只是生产、设计费用，体现不出品牌价值。于是，不少企业开始酝酿自己的品牌，赚更多的钱。

“打造一个优秀的品牌不仅能提高企业形象，更能调动员工积极性，让优秀的员工有安全感，工作起来更有归属感。"杭州妃雅化妆品有限公司总经理肖卫群表示，品牌就好比是一片土壤，不断地吸引人进来，开疆拓土，随着进来的人越来越多，竞争也就越来越激烈，最终只会留下优秀的人才，品牌才能真正建设好，企业才能持续发展。同时肖卫群认为，打造自主品牌是化妆品企业的必经之路。

从2011年5月开始，杭州妃雅化妆品有限公司就推出了自主品牌“美尔meier"，虽然自主品牌的业务量只占公司整体业务量的30%-40%，但肖卫群认为，这是一条充满希望的路。“打造自主品牌就好比女人怀胎，要经过艰难的孕育期，才能破茧而出。"肖卫群说，“打造自主品牌意味着要组建一批全新的高效能团队，花费更多的精力和财力，而培养一支优秀团队要花费一年、两年甚至三年的时间，一些品牌熬不过培育期便消失了。"肖卫群表示，要成功打造品牌，一定要经历了一番寒彻骨，才能迎来扑鼻香。

杭州心悦化妆品有限公司董事长陈国祥表示，受制于OEM、ODM订单来源的不稳定性，加之国内外市场短期需求紧缩和成本攀升，企业面临的发展方向也必须适应市场变化。“从OEM、ODM再到经营自有品牌，心悦公司不仅拥有了自己的化妆品品牌，还建立了自己的销售渠道，在全国开出50余家药妆连锁门店销售自有品牌，并不断拓展这一网络。"陈国祥说，为了与目前的加工业务区分营运、有效推广自有品牌，还专门成立了营销公司。另外，陈国祥还聘请了法国和日本的技术顾问，将占企业销售额5%-8%的费用投入到研发工作中去，支持自主品牌开发和品质竞争力的提升。

此外陈国祥表示，目前公司旗下有“芙芮"、“QQQ"两个自主品牌，今年还将重点推出系列彩妆新品，拓展品牌知名度。公司新研发的面膜产品也将以“新颖"和“专有"的技术亮点吸引大众目光。“虽然打造自主品牌是一条好的出路，但企业也面临着重重压力。"陈国祥表示，基于公司一直从事化妆品生产，虽然研发、生产方面有稳定的支持，但营销、策划、推广等销售环节要独立营运则需要有充足的准备和投入，才能生成全面的品牌效益，实现破茧成蝶。

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然而，自主品牌的路能否顺利走下去，依然是个未知数。

“2008年，公司曾有意打造自主品牌，后来考虑到时机尚不成熟，最后还是放弃了。"杭州菲丝凯化妆品有限公司总经理吴志刚表示，加工型化妆品企业的强项在于技术，缺乏的是渠道运营经验，再加上打造自主品牌光一年的广告费用就要几百万元甚至几亿元，这样的负担太重，让公司不敢轻易“涉险"。但在今年，吴志刚重新把打造自我品牌的想法纳入了规划，目前已有专门的团队负责策划。

这样的尝试会收获怎样的结果，目前不得而知，但吴志刚认为，眼下公司发展已相对成熟，因此有些想法还是值得尝试的。

“代加工业务减少、利润下滑，是现在不少加工型化妆品企业面临的现实问题。"杭州市孔凤春化妆品有限公司吴文琴认为，目前化妆品企业间的竞争已经到了“白热化"阶段，所以一些代加工型化妆品企业开始将目光转移到化妆品的品牌创建和营销板块上，“杭州有不少代加工企业开始打造自有品牌，希望通过‘曲线救国’方式在化妆品市场分一杯羹，但培育一个新品牌，需要花费大量的人力、物力和财力，但机遇和挑战并存。"

吴文琴表示，对代加工企业来说，品牌营销是企业的短板，这就需要通过人才的引进、观念的改变和策略的调整来实现企业的转型。应该说，路走对了，企业会有质的提升；路走岔了，企业也将陷入不前不后的尴尬境地。

化妆品制造业的杭州机会

前景可期 机遇无限

欲把西湖比西子 淡妆浓抹总相宜。早在北宋时，杭州就开始追求一种“美"的文化，那么在眼下的杭州，化妆品企业的发展前景究竟如何？

杭州妃雅化妆品有限公司总经理肖卫群认为，化妆品是一个正在蓬勃发展的行业，无论何时进入都有商机。“中国人口众多，国民素养整体在提高，男女老幼都会使用护肤品或化妆品，行业前景值得期待，这是一个蕴藏量巨大的软黄金库，而杭州在中国的美誉度和信誉度很好，能为化妆品企业带来更多机遇。"肖卫群表示，公司设在杭州能在很大程度上提升企业形象。

相比广东，杭州的化妆品制造业并不算多，但仍然有不少化妆品企业憧憬在杭州安家落户。

“化妆品行业在义乌、广东等地更加密集，但义乌的一些化妆品企业走的是中低端路线，主要以跑量为主，相对而言，我认为杭州的发展前景更大些。"杭州菲丝凯化妆品有限公司总经理吴志刚表示，现在很多国外客户与国内自主品牌商都会寻找江浙沪的企业进行代加工，主要是因为这些地方生产的化妆品品质相对较高，也愿意投资研发，市场氛围良好，而这对于打造品牌企业来说，这是一种很大的优势。

在杭州市孔凤春化妆品有限公司的办公楼里，有一块金光闪闪的“大事记"牌，详细地记录了孔凤春这个化妆品老字号151年的发展史。

“杭州的化妆品企业有着悠久的历史，自古代以来，江南的胭脂水粉便已名满天下，文化底蕴深厚。"杭州市孔凤春化妆品有限公司吴文琴说，目前化妆品企业有两大主要市场——广州和上海，杭州比邻上海，有着得天独厚的地理优势和人文环境，而且近年来杭州化妆品行业发展迅速，除了孔凤春这个老字号品牌外，还涌现出了珀莱雅、欧诗漫、小青等知名品牌，在全国的影响力日益增长。同时吴文琴表示，化妆品行业还是杭州市委市政府重点扶持的“十大特色潜力行业"之一，发展空间巨大。

杭州化妆品行业协会有关工作人员表示，杭州目前有40多家化妆品制造企业，销售类企业更是数不胜数。“以往杭州的化妆品企业主要是小微企业，但现在杭州本地的化妆品行业已经形成了一定的集聚效应，玫琳凯、高丝、乐金等一批规模较大的化妆品企业也在杭州落户了。"该工作人员认为，杭州正在建设品质之城，发展化妆品行业正好与这个目标吻合，现在“杭州制造"就是一种品牌效应。

“化妆品正在从‘奢侈品’转向‘日常消费品’，发展空间非常大。"该工作人员说，OEM、ODM虽然风险小，但毕竟是在“为他人作嫁衣裳"，且利润空间越来越小，这时打造自主品牌是一个很好的转型方向。天然、环保、无添加的化妆品将成为行业的一个发展趋势。

【词条解读 】

OEM：即代工生产，基本含义为品牌拥有方不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的制造商生产，之后将所订产品低价买断，直接贴上自己的品牌商标。

ODM：直译是“原始设计制造商"，是指品牌拥有方买断制造商现成的产品、设计，或品牌拥有方单独要求制造商为自己设计产品方案。

OBM：即代工厂经营自有品牌 

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