从消费趋势看本土品牌未来发展

中国化妆品牌已有数百年历史，然而却出现了这样一个状况，那就是谈到领先品牌，始终是欧美品牌或日韩品牌。当我们重新来审视这个问题的时候，不禁思考本土品牌的位置和机会到底在哪里？

2000年，在中国最强的品牌是玉兰油，在整个中国市场的占有率为10%—12%。此外，旁氏的表现也不错，在上海地区还领先玉兰油，而在武汉，大宝的市场占有率较高。

然而到2012年，上世纪90年代才进入中国市场的欧莱雅，在近十年不断增加投资力度，其市场占有率有了较快提升。在高端品牌上，雅诗兰黛以及兰蔻的表现也十分突出。此时，在前十名的品牌中，外资品牌占据一半席位。

由此，可以看出中国化妆保养品所经历的四个阶段：第一阶段由上海家化领军；1982年—1996年，外资品牌纷纷进入中国，包括资生堂、欧莱雅等抢滩中国，快速成长；1996年—2008年，本土品牌大量兴起，例如佰草集、自然堂、相宜本草等；到了第四阶段，2008年之后，国际品牌开始通路下沉，本土品牌开始切入高端。

中国化妆品消费市场在2000年的时候，包括日用洗化品在内，营业额为189亿元，此后每年以超过24%的幅度增长，最快的时候甚至达到40%。到2010年时，销售规模将近1000亿元。其中，前十名的品牌占有38%的营业额，而在前十名的品牌中80%是外资品牌，只有佰草集和自然堂挤进了前十。

如果从全球2000亿美元的市场来看，美国占有500亿美元，日本占300亿美元，欧洲占30%，而中国是8%。从这个角度看，国外市场有这么大的规模，也是他们能够进行这么大力度的研究，不断引导科技前进的动因。

其实，中国品牌在过去几年也有很大变化，其中一个变化体现在产品的包装上。虽然旧的包装仍受到不少消费者的喜爱，但是新包装在外形、制材以及使用上有很大的飞跃。通过对产品的测试显示，除了外在品质，本土品牌在内在品质上也有所突破。那么，在印象和认知方面，我们是不是有可以改进的地方？

在消费者化妆台上，产品品类也在发生改变。我们在2000年进行消费者调查时发现，消费者大多只使用2种左右的产品，2005年时增加到2.5种左右，此后精华、肌底液、面膜、睡前面膜等品类都开始慢慢进入消费主流。

而在功能上，2000年市场上50%—60%是保湿类、美白产品，当时最热商品是美白类产品，而到了2010年美白产品的关注度只有20%左右。此时，市场的重心开始转变，消费者更关注抗衰老、防晒等高科技护肤品。而在营销概念和产品表现方面中国也并不比国外差。

因此，中国市场的成长从品质、消费者使用、功能、营销方式都有长足的进步。但是产品的服务不仅仅是在产品使用前，还包括产品使用后，必须形成一个很好的链条，这个与技术相关，不是单纯的广告沟通和品牌建设。

此外，在客户服务部分，我所了解的部分高端品牌在每个产品开始销售时，60%的产品都卖给原来的客户，为什么呢？因为他们做了很好的客户服务跟通路管理，能够确定每个产品的基本销售状况。

从产品美誉度、产品使用感、一直到产品最终的效果，甚至到客服服务和终端改善的部分，其实品牌的建立是全面而立体的。而中国品牌的沟通上似乎比较注重营销，轻研发。而建立品牌的重点，广告只是前面的一步，后面的包括技术带来的客户体验以及客户的深度管理，这就是我们将来应该努力的方向。

目前，在化妆品市场上还是由欧美几个大品牌主导，而日韩品牌在逐渐兴起中，特别是在年轻消费群体中。本土品牌在过去几年表现不错，无论在价位还是数量上都有所成长，然而要进入一二线城市，我们能看到曙光，但是仍需要排除不少困难。（法国阳狮广告有限公司上海/广州分公司董事长  杨正华）

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