本土日化企业遭遇30年最大利润下滑

十月下旬，北方的天空虽然还挂着太阳，然而瑟瑟的寒风却让街上的行人缩紧了脖子。冬天已经来了，按理化妆品销售旺季也已经到来，但是河北地区多数专营店主却没有感受到任何销售上的暖意。

“今年生意不好做，公司整体销售量虽然上升了13%，但利润却下滑了30%。"保定大发日化有限公司总经理张焕发的抱怨代表了相当一部分专营店主的心声：促销投入费用增加了，人员工资和房租上涨了，品牌厂家压力大了，最终销售额即使上升了，利润却明显在下降。

2012年中国香料香精化妆品工业协会的行业报告显示，今年1-9月份，中国香协会员单位平均销售利润下滑约28%，这是近30年来从未出现过的现象。从宏观大局来看，全球经济处于缓慢回升期，中国也正处于经济发展模式转型期，消费水平普遍升级等因素，都对定位中低端的本土日化企业和化妆品专营店产生了一定消极影响。从化妆品行业格局来看，虽然多数专营店已投入更多人员和营销费用，但是随着百货店、KA超市、屈臣氏等渠道下沉，外资品牌的降价策略以及网络渠道的冲击，本土品牌在专营店渠道和商超渠道的优势也正在面临严峻考验。

中低端日化品牌血腥拼杀

河北霸州步行街的美琪化妆品店已经经营了5年，60平方米的专卖店主要经营补水、抗皱等功效性护肤品，产品品牌多为本土中档及合资品牌。2012年以前，美琪化妆品店一直在霸州步行街化妆品专营店中占主导地位。

“今年我们进一步加大了促销让利幅度，也推出了更多活动，但是销售业绩和盈利能力却大不如前。"美琪化妆品店贾老板告诉记者，在2011年入冬时期的促销活动中，业绩最高时1天能够销售4万元产品，而今年同期的促销活动，即使多上促销人员，多送赠品，让利幅度更大，4天活动也仅完成了1万元的销售额，销售业绩严重下滑。

在河北，霸州美琪专营店绝不是个案，区域代理商今年也明显感觉到浓浓的“寒意"。“今年公司整体销售虽然上升了13%，但是利润却下滑了30%。"保定大发日化有限公司总经理张焕发以公司代理相宜本草品牌为例做了分析，为了达到厂家的销售任务，大发日化公司定期在卖场进行促销活动，平均每场活动让利10%，单月单店销售在促销的拉动下由以往的3万元上升至5万元，相宜本草在河北省销售年增长率也达到40%，表面上品牌销售额大幅提升。

但销量增加的背后，却是代理商促销费用和各项成本的上升。厂家撤换部分终端人员，代理商还需自己雇请人员跟上销售需求，加上终端费用过高，直接导致最终销售利润下滑。

综合多数被调查的专营店店主和代理商的观点来看，2012年日化市场利润严重下滑的原因主要来自几个方面。首先，人员工资、房租翻倍增长，导致成本急剧上升。其次专营店铺量依然在增加，百货店、KA、超市、屈臣氏渠道下沉，以及电子商务的高速发展让化妆品销售大量分流，过于激烈的竞争也分流了销售额和利润。第三，同质化专营店销售业绩普遍下滑，下降三成的门店占专营店总数的60%—70%，只有5%的专营店依靠差异化路线使业绩有所提升。第四，品牌商态度日益强势，给代理商和零售商不断施压，销售是在“压迫"中完成的。出现这种情况的原因是本土品牌在传统渠道和新兴渠道间的差价比较大，而国际品牌的差价问题并不明显，因而在销售额和利润方面并未出现较大波动。

消费升级倒逼终端提档

近期，某外资个人护理品牌华中大区经理向记者透露，据家乐福、大润发、屈臣氏等渠道今年以来的销售统计数据显示，巴黎欧莱雅因为男士护理和洗发水品类发力，销售略有增长；卡尼尔销售同比持平；妮维雅因为推出20元左右的低端产品，反而导致销售额下滑15%，在屈臣氏华中大区化妆品牌的排名下降到第10名左右。“从华中市场现代零售渠道总体销售数据来看，大众类化妆品类总体销售大约下滑了15%左右，外资品牌也未能独善其身。"该品牌大区经理对今年的发展局势也有些担忧。

从该品牌经理了解的情况来看，外资大众类化妆品牌在商超渠道表现不尽如人意，本土日化品牌在这一渠道则更加惨淡，近几年在商超渠道表现不错的多个本土大众品牌销售均出现严重下滑，甚至有被迫退出的可能。实际上，在经济大环境不好的情况下，缺乏品牌影响力的本土品牌即使有更多的促销员，在销售上依然力不从心。

对于本土日化品牌面临的严峻局面，宝鸡惠临购物广场采购主管翟晓艳表示，化妆品市场竞争已经逐步走向品牌力竞争，众多二三线本土产品由于缺乏品牌力，宣传力度小，厂家及经销商对于终端的支持也不够，在竞争中无法突出重围，销量提升也会很艰难。

“目前国产品牌同质化愈加明显，价格战愈发激烈，我们也很难在市场中找出具有核心竞争力的差异化品牌。" 广西科桂贸易有限责任公司总经理黄伟文表示，近两年外资品牌开始降价迎合中国消费者需求，通过推低价产品争夺市场份额。他断言，对于缺乏创新和核心竞争力的国产品牌而言，这一场商业寒冬至少还要持续5年。

在这场消费升级导致的零售变革中，与现代渠道呈现相反趋势的是，百货店业态伴随着中高端品牌不断入驻，销售额节节攀升。根据对济南银座购物中心、无锡八佰伴百货、南宁梦之岛和西安世纪金花购物中心2012年1-9月份化妆品销售统计显示，雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、香奈儿、Dior等众多高端进口品牌销售额均在1000万元—3000万元左右，销售增幅大多在20%-35%，多个高端百货店上半年化妆品总体销售增长20%以上。与此同时，一些本土品牌及日韩品牌被迁往偏远区域销售明显受到影响，佰草集在某百货今年销售下滑40%，玉兰油、巴黎欧莱雅、倩碧、羽西等中档品牌业绩也均有20%-30%的销售下滑。

面对终端消费升级和零售渠道结构调整，多数专营店和代理商均表示，目前面临的经营困难还将持续相当长一段时间，下一步必须调整品牌结构，淘汰低利润的产品，将资源集中在更有发展潜力的品牌上，引进差异化产品和中高端品牌，使专营店、商超渠道的品牌竞争力和整体形象更符合主流消费趋势。

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