玉兰油关闭中国30%专柜，这给市场释放怎样的信号？

宝洁全球护肤部门总裁AlexandraKeith在上周五集团投资者会议上透露，玉兰油将在中国关闭约30%的专柜，以期在产品包装、美容顾问和柜台运营等方面降低成本。玉兰油，是一个年销售额超过25亿美元的品牌，在全球面部护肤品市场拥有7%的份额。如今这一举措的背后，值得深思！

从美白转型抗衰老

AlexandraKeith表示，玉兰油在中国市场将加速转型为抗衰老的护肤品牌。在此之前，玉兰油在中国市场的定位以美白为主。而转型抗衰老，在小编看来，是品牌年轻化收效甚微之后的一种新尝试。

玉兰油于1989年进入中国市场，是最早进入中国市场的一批国际品牌，在过去近30年的时间里，在中国化妆品市场占据很大的市场份额。而随着中国化妆品行业的发展，无论是本土品牌的崛起，还是外资品牌对于中国市场的攻入，玉兰油面临的市场竞争激烈程度可想而知。

同时，随着玉兰油最早的消费者拥趸渐渐老去，以及新一代80后、90后成为消费主力军，玉兰油被许多人认为是“妈妈”的护肤品牌，这使得玉兰油在中国市场的地位逐渐尴尬。

品牌定位转型成必然，与其他品牌“年轻化”不同，玉兰油转型抗衰老。小编注意到，玉兰油的官网已开始主推新生塑颜系列产品。事实上，在今年，玉兰油一度希望打年轻牌，改变消费者的认知，但收效甚微。

“老品牌年轻化”并非不可能，成功案例有百雀羚在前。在小编看来，这种抗衰老的无奈转型与其“外资”身份有一定关系。中国化妆品市场风云变幻，尤其是CS渠道，需要更加灵活的政策。

外资品牌大多受制于集团的战略，无论是渠道进货价还是活动支持都相对“劣势”，市场反应相对“迟缓”，更无法真正放下身段与本土品牌“厮杀”，从而导致市场份额的“被蚕食”。这也是目前较早进入中国市场的一批国际品牌面临的同样问题。

百货下滑，百货品牌何去何从

中国化妆品界，在过去很多年里，品牌以进驻百货渠道为荣，能够进入百货并设立专柜是一种“高端身份”的象征。时至今日，依然有这样的观念。然而随着现代渠道的多元化，电商、CS在市场中的分羹，消费者购买渠道越来越多元化，百货下滑已成定局。

《2015中国零售百强报告》显示，去年31家企业销售增长为负，是中国零售百强榜单自统计以来增长水平最低的一年。近几年来，零售百强企业的销售增幅也持续下降，从2010年21%的销售增长逐年下跌，直至2014年的5.1%和2015年的4.3%。

与此同时，百强企业净利润率仅为1.8%，同比下降0.1个百分点，其中55%的企业净利润率出现不同程度的下降。

据悉，2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。其中，百货与购物中心15家，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。被关店铺持续经营时间平均为6.84年，其中，百货与购物中心为8.67年。上海淮海中路标志性的太平洋百货亦在近日关闭。

作为最早设立护肤专柜的品牌，以百货商超渠道为主的玉兰油，亦出现大幅下滑。根据中怡康的百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑，成为2015十大化妆品集团中下滑幅度最大的品牌。

在关闭中国专柜的同时，玉兰油亦开始精简产品线，产品将更聚焦抗衰老类产品。

当百货下滑不可避免，那些面临同样境遇的百货品牌，在未来如何调整策略，显得至关重要。

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