双11热销2.2亿自然堂如何应对电商“新零售时代”？

自然堂此次双11活动的最大亮点，除在销售业绩上的突破外，更在于引领了化妆品品牌在网络渠道零售方式的转变。

毫无疑问，今年的双11全球狂欢节，天猫以单日1207亿元的零售额再次刷新全球零售历史记录。与此同时，化妆品也在天猫美妆这一平台创下了销售佳绩，在8小时内的销售额即超越去年双11全天。

其中，以自然堂为首的“亿元俱乐部”成员功不可没。以自然堂为例，数据显示，2016年双11开始仅2小时，自然堂天猫旗舰店销售即突破5000万元，超过去年双11全天业绩；24小时业绩更是突破1个亿，达到1.08亿。

从2014年全网美妆TOP4的黑马，到2015年跻身全网美妆TOP3，自然堂一步步成长为化妆品电子商务渠道的领军者。在今年双11中，自然堂在天猫美妆实现销售1.08亿元，冲入天猫全网美妆前三。

而除天猫渠道外，自然堂在其他网络渠道表现同样亮眼：唯品会全平台美妆排名第2，京东全平台国货排名前三，最终网络渠道完成销售额2.2亿元。

而回顾自然堂此次双11活动的最大亮点，除在销售业绩上的突破外，更在于引领了化妆品品牌在网络渠道零售方式的转变：随着消费者能够选择的商品越来越多，仅仅依靠低价已难获得消费者的青睐，电商平台的销售方式正在经历从价格驱向注重消费者购物体验的娱乐营销驱动转型。

自然堂在此次双11活动中，以全民狂欢的姿态完成了在电子商务渠道与220万消费者的沟通。自然堂此次活动主题口号为“要要要要！你敢要我就敢给”，以多样化的促销方式与消费者进行沟通。

同时，在此次双11期间，赵丽颖、欧阳娜娜、杨烁等自然堂旗下品牌代言人与活动明星一起为自然堂双11站台，以直播或录制加油ID等方式与消费者和粉丝交流。

值得一提的是，自然堂于11月1日宣布知名艺人郑恺加入自然堂大家庭，正式成为自然堂女士护肤系列形象代言人。给此次双11活动吸睛不少，并压轴天猫直播终结场，为自然堂双11活动完美收官。

以娱乐营销方式完成销售与消费者沟通，此次活动的最终消费者反馈也印证着自然堂这一战略方式的正确。

活动当日，220万消费者涌入自然堂旗舰店，爆款水润保湿套装销售金额突破1000万元；明星系列雪域滋润套装销售突破800万元；新上市喜马拉雅膜法面膜销售再创新高，突破300万片。

与此同时，在唯品会、聚美、京东等平台同步进行的双11活动中，自然堂品牌也是取得飞跃性突破，各大平台销售额均位列前茅。

事实上，自然堂今年在电商渠道的创新之举与电商平台竞争方式的转变完美契合。在经历了数年的价格混战之后，电商平台的竞争逐步趋于理性。

一个明显的案例便是，天猫和京东商城官方均未对今年的销量进行预测，官方口径都转向探索新零售、新制造和新服务出路。阿里巴巴CEO张勇此前接受媒体采访时透露，今年双11将加入大量娱乐的元素，促进商家和消费者的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新购物体验，这也意味着，化妆品企业在未来必然面临这一转型的考验，而自然堂正在引领者行业的这一转变。

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