联合利华：提升购物体验 推广生活方式

今天已经是9号了，离美妆双11的时间越来越近了，各大品牌都准备的怎么样了？通过“村淘”、阿里巴巴的数据技术支持和直播，联合利华成功拓展渠道，提升购物体验，推广生活方式。

对中国的消费者而言，即将到来的双11是一场简单纯粹的折扣盛宴，但对于国际性快消企业联合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁刘盛雪来说，这不仅是一场大型促销活动，而是一年一度的消费者洞察和消费者互动的重要营销契机。

去年双11，联合利华吸引了约100万的顾客，“我们参加双11的主要目的，是寻找目标客户以及潜在客户，然后洞察他们的购买行为。”刘盛雪说，“这不是一次性的生意，而是未来的生意。这关系到如何建立起恰当的营销场景来留住既有的消费者，并鼓励他们不断复购。”

“应该售卖生活方式，而不是简单地销售产品。”刘盛雪表示。

换句话说，这是在卖牛排嗞嗞的声响，而非牛排本身——虽然联合利华卖的其实是香皂和洗发水。但在双11期间，成千上万的品牌都在电商市场上争夺注意力，联合利华要如何做到这一点呢？

做视频玩直播，推广生活方式

包括立顿、多芬和力士在内的多个联合利华旗下品牌，从今年9月起就开始筹备作战，通过社交媒体渠道去接触和吸引消费者。为了塑造品牌吸引力，联合利华聚焦于家庭关系和人际关系，用视频去推广生活方式。

例如，联合利华中国公司制作了一个视频，展现了一场小游戏：一些蒙着眼睛的青年，被要求通过闻不同的联合利华产品，来猜测他们的女朋友最喜欢的香味。

这些产品包括力士的薰衣草香型洗手液、清扬樱花洗发水，以及舒缓香型洗衣液等。这个五分钟视频被放在天猫和淘宝上，主题是“联合利华产品传递家的芬芳”。

2009年联合利华在天猫开设了第一家线上店铺，如今已拓展至6家。他们同时依靠明星的力量和近来最流行的直播方式来赢得口碑。

这家公司计划打造五场名人脱口秀，邀请的嘉宾包括演员宋佳和陈学冬。在其中的一场即将登陆天猫APP的直播中，观众可以看到陈学冬在自己的浴室中介绍力士产品的优点，包括双11重点推荐的无硅油洗发水和护发素。

“我们创作脚本来展示产品。”刘盛雪解释道，“这样我们就能展示整体的解决方案，而非简单地搭个架子。在线平台可以直接展示我们的产品如何受到知名人士的欢迎，这样可以吸引消费者点击‘立即购买\’。”她说。

像直播之类对于数字营销的创新运用，是吸引消费者并且创造沉浸式消费体验的很好方式。刘盛雪说。为此，联合利华于去年和阿里巴巴建立了战略合作关系，深化在村淘、跨境电商、全渠道零售和数据驱动营销解决方案等方面的合作。

开拓数据运用，提升购物体验

运用数据来记录消费者的购买行为，拓展新的消费群体，并增强既有消费者的粘性，这是一个非常有前途的领域。在今年的双11中，联合利华将首次使用阿里巴巴的“千人千店”技术，该技术让商家可以识别经常光顾的消费者，并且向他们展示特定的购物页面。

这种营销工具同时为联合利华提供了很有价值的信息，比如顾客的性别、消费能力以及对价格的敏感程度——这些都可以用来构建更加个性化和更具吸引力的购物体验。在使用这一技术的最初两周之中，联合利华发现顾客在其网店中停留的平均时间提升了26%。

阿里巴巴的“UnifiedID”技术也能帮助联合利华发现潜在顾客。这种技术可以在阿里巴巴生态之内的微博、优酷等多个媒体上追踪用户。

比如，陈学冬为力士代言，那么在微博上关注陈学冬的人，以及在优酷上观看陈学冬视频的人，都会被认定为潜在消费者，并收到联合利华推送的广告。通过UnifiedID技术，联合利华在一个月之间就通过天猫粉丝狂欢节为自有品牌力士赢得了10万粉丝。

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