新一轮陈列革命来袭 宝洁展示创新成果

物品的摆放有时候也会影响销售的增减，所以陈列好坏很重要，新一轮陈列革命来袭，宝洁展示创新成果。2-3个SKU占据一排、按容量大小从高到低排成一列，这种你熟悉的卖场陈列方式或将成为过去，而宝洁最近的创新成果还不止这一件。

“我们会把最好的产品带到中国，引领市场需求，并带动客户的品类增长，跟零售商一起发展他的零售生意。”宝洁大中华区副董事长柯兴华(HenryKaramanoukian)接受记者专访时强调，中国是宝洁全球第二大市场，赢得了中国市场也就意味着赢得了全球市场。那么，在中国运作28年后，宝洁下一步将通过哪些创新巩固自身的地位？

突出色块、提升连带销售SBD4.0是消费者洞察重磅成果

五年前，记者走访市场时，一位门店经营者对于洗护区的陈列侃侃而谈，最后他告诉记者，对重点陈列、先进先出等原则，以前其实都不懂，是宝洁的业务员教会了他。

宝洁洗护发陈列

事实上，在进入中国市场的20多年时间里，宝洁一直在引领和创新日化区的陈列标准，而每一次创新都是基于对消费者研究的最新洞察。

在开幕的第十八届中国零售业博览会上，宝洁展示了其八大创新成果，其中，SBD4.0陈列成为重点推广的一项。SBD全称ShopperBasedDesign，意指基于购物者的设计。这是宝洁近年来非常注重的应用范围。

通过研究，宝洁发现，需要洗发水的购物者最后只有55%的人实施了购买，“如今的洗护发产品很多、也很乱，消费者面对这种复杂的情况情况会选择离开，针对这一痛点，我们提出了SBD4.0的版本来优化购物选择。”宝洁洗护发品类市场营销总经理郭治平在接受记者采访时表示。

据郭治平介绍，过去的海飞丝洗发水是按照系列从上到下，200ML、400ML、750ML不同容量来陈列，这种好处是消费者知道在哪一层货架可以找到自己需要的容量，但缺陷是色块不明显且单品不突出。

但研究表明，任何色块只有超过30厘米以上才有视觉冲击的意义，所以在4.0版本中，宝洁把同一色块的陈列长度扩展到30厘米以上，且把最畅销系列提至最显眼位置。“在SBD4.0的陈列中，消费者一眼就能看到最畅销的产品。”郭治平称。

这样做（把不同规格的产品放在一起）的另外一个好处就是方便购物者比较。郭治平以200ML和750ML洗发水为例，后者的价格大概是前者的3倍，但其容量接近4倍，消费者很容易比较哪一个产品更优惠，从而也带来了货架产出的提升。

言简之，突出色块让洗护发品类品牌内部的功效系列从原来的纵向陈列变成横向陈列，从而让不同功效系列的色块更加明显突出，更方便消费者在货架前作出选择，且更方便店内导购进行补货和维护。

“SBD4.0还可以突出产品的连带销售”，郭治平走到了潘婷的货架前，特别向记者示范介绍。

“潘婷是一个护发素品牌，除了刚才说的色块突出之外，我们还把最畅销的潘婷黄金护发产品放在了正中间，并将其摆放在了写有‘三分钟奇迹，告别秀发损伤\’宣传字样的‘黄金瀑布\’陈列板上，方便消费者快速识别并产生连带购买。”

换言之，护发素/发膜等第二/三步产品集中陈列，并且与相同功效的洗发水陈列在一起，同时使用货架挡条突出护发素／发膜等产品，提醒并方便消费者在购买洗发水之后购买。

零售客户提供的销售数据显示：实施货架革新SBD4.0的门店的洗护发品类货架销售额对比非SBD4.0门店有明显增长，与此同时，实施货架革新SBD4.0的门店洗护发品类的连带率比非SBD4.0门店更有大幅上涨。

随着对消费者研究的不断洞察，宝洁也在尝试新的陈列进化，“比如这种在陈列货架上安装互动电子设备的装置就是我们的一种尝试。”但郭治平强调，无论怎样改进，都是按照“创造新的需求,提升原有需求”这一思路而展开。据其透露，明年9月份，宝洁将推出SBD5.0，再次推动陈列变革。

据悉，宝洁洗护发品类在去年全新推出SBD4.0货架革新方案后，通过把货架面位更多的给到黄金单品，品牌内按照系列横向陈列以及安装“黄金瀑布”，将货架产出有效提高。

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