宝洁：精准定位忠诚客户 扩大市场规模才是王道

作为广告大户，宝洁的一举一动都会引起业界的关注和效仿。宝洁缩减在Facebook上精准定位广告预算的消息传出之后，它传递出来的信息是Facebook的精准定位效果不佳，这对于广告占了收入很大比重的Facebook来说，是一个很大的打击，Facebook股价一度应声下跌，外界对于是否还“精准投放”持怀疑态度。

精准投放真的只是一个噱头吗？

数字代理机构Jellyfish的社交媒体副总监AliceReeves认为，精准定位广告给人的感觉是，“我知道我们的受众是谁，我们也明白他们会对广告如何作出反应”，但是这种做法的风险是，会把那些潜在的客户排除在外。

同时，广告支出浪费也是一个问题。一直以来，广告界的经典难题“我知道我一般的预算都浪费了，但我不知道是哪一半”，让精准定位成为营销人的救命稻草，这种基于人口统计数据、购物和生活习惯的精准投放方式，一度被认为是广告行业的未来。

在过去几年里，许多快消品品牌都在使用这种精准投放广告，例如，宝洁旗下的帮宝适利用第三方的购买数据，在Facebook上把广告投放给好奇纸尿裤用户，或者定位到Facebook上帮宝适的用户，向他们投放广告以提高消费者忠诚度，或者邀请他们尝试新产品。

所以，AliceReeves的建议是，营销人要先进行小范围非定向的测试，通过测试可以了解哪一类人对广告的反应更好，然后再针对这部分人进行精准投放。“我们一般不会建议一上来就进行精准投放。”她说。

媒介公司Maxus的数字规划总监AlexSmith表示，对品牌来说，精准定位是需要平衡的一门艺术，在非定向投放和精准定位投放之间，品牌需要根据自己的特点做好平衡。

已经有很多大的品牌再尝试一种“泛细分”（broadsegmentation）的概念，这个概念既运用了广泛、有效的CPM（每千人成本）的原则，同时又针对关键细分消费群运用更个性化的信息和更针对性的媒体策略。

这种策略已经得到了验证，SocialCode针对世界500强品牌的研究显示，这种策略对快消品品牌尤其奏效。那些“精准投放+广泛触达”广告组合的品牌，在一次数字化营销中，就能见到10%的销售增长，这个增长部分来自于现有的消费者购买的增加，但其中很大一部分来自于新用户的购买。