日化市场遇冷，本土品牌或能转变市场格局

市场发展瞬息万变，没有一成不变的顺境，对于很多企业来说，社会经济的持续下滑，使得企业面临从未有过的困境。无独有偶，近年来宝洁、联合利华等国际日化巨头发展也呈现出不景气态势，在日益激烈的行业竞争中，本土品牌“逆势”突围，或触发行业变局。

线上线下“冰火两重天”

近年来，化妆品行业增速的持续下滑已成为不争的事实。数据显示，2013、2014、2015年，中国化妆品零售额增速逐年下滑13.3%、10%和8.8%。

根据中国连锁经营协会(CCFA)对社会消费品连锁机构(包括百货、商超、专卖店、便利店等)的调查数据显示，2015年化妆品行业连锁百强销售规模为2.1万亿元，其中31家企业销售呈现负增长，是百强统计以来增长水平最低的一年。

行业的不景气使得百强销售增幅持续下降。2010—2015年化妆品行业销售增长速度由21%下降至4.3%。同时，化妆品行业百强企业门店扩张速度放缓，关店数量上升。2015年百强企业平均新开门店115个，同比下降16%，平均关闭门店62个，同比上升39%。

然而，化妆品行业线上线下可谓是“冰火两重天”。根据第三方研究公司提供的数据显示，今年上半年中国日化行业百货(护肤+彩妆)增速为负3.5%;大卖场洗浴类增速为负6.4%、护理类增速为负7.1%;超市洗浴类增速为负4.7%、护理类增速为负2.8%;化妆品专营店(护理类)增速为6.3%;而线上平台(含天猫旗舰店、天猫专营/专卖店、天猫超市等)的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速达26%。

网络广告投放成主战场

日化企业的网络广告投放已然成为行业“萧条”期的一股暖流。数据显示，今年七月各大化妆护肤品品牌均加大了网络广告投放力度，其中不乏出现了两大国货的身影。

据艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，今年7月，化妆护肤品品牌网络广告总投放费用达1.2亿元。其中，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分别以890万、635万、613万元位居前三位。

值得一提的是，国产品牌中，曾两度携手助力中国跳水队出征奥运会的自然堂以571万元位居第4位，相比6月自然堂7月的网络广告投放费用为上月的近1.7倍。

就在今年9月初，自然堂正式宣布发力彩妆市场，当红影星赵丽颖成为自然堂全新三色渐变咬唇膏代言人。通过“直播+电商+明星粉丝效应”，凭借巨大的“明星号召力”，“自然堂咬唇膏”销量暴增，据官方统计数据，直播期间累计售出11000支。

自然堂相关负责人就此表示，网络新品发布会直播给自然堂带来了超高的品牌人气，而新品咬唇膏在年轻消费群体中的话题热度以及产品销量以一种“可视”的方式直观暴涨，“边播边看边卖的营销模式已被自然堂品牌运用。”

此外，自然堂还携手“公益力量”，将新品面膜喜马拉雅膜法前100万片的销售所得作为“喜马拉雅公益基金”启动基金，通过公益宣传使得该产品线上首发两天即售出105万片。

本土品牌突围发展遇良机

据2016中国化妆品市场现状分析报告指出，国内化妆品市场始终由以宝洁为首(市占率约为11.6%)的外资企业占据主导地位，销售额排名前十的化妆品企业全为外资企业，而本土品牌排名靠前的家化和隆力奇也仅分别位列第12和第13名。

在国内护肤和彩妆市场，前十名品牌基本均来自欧美。其中，护肤品市场前十名品牌市占率约为32%，国产品牌仅百雀羚、自然堂、韩束、佰草集在列，合计市占率仅为10.8%;而彩妆市场集中度较高，前十名品牌市占率高达50.2%，国产品牌中仅卡姿兰、韩束和玛丽戴嘉在列，合计市占率也仅为10.1%。

对此，伽蓝集团董事长郑春影认为，中国彩妆市场尚未完全开发，外资品牌主要占据高端产品，而对中低档大众消费市场涉足较少，因此给国内彩妆企业发展大众品牌带来良好的机遇。

对于日化行业发展，郑春影表示，中国化妆品市场潜力大、增长快，在可预见的未来市场容量至少还会扩大3倍以上，年均复合增长率会高于15%以上，未来五年仍将保持高速增长。

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