小鲜肉更爱面子，上海男人网购护肤品量是其他地区的3倍？

消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类。京东联手易观发布《中国网上超市购消费者行为专题研究报告(2016)》，基于京东大数据，从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，剖析中国网上超市的生态与消费新动向。

报告显示：随着消费升级的浪潮和中产阶级的崛起，中国网上超市中非生活必须品销售增速超过必需品，居民消费开始向享受型消费升级。

这其中以80后和90后为主的新世代人群成为网络超市购的主要人群，80后显示出成熟的家庭购物特征，90后高速成长，面部护理、食品类购买力突出。消费者在网上超市消费中更关注产品品质，理性选购。

谁在买？90后用户撑起网上超市

新世代、高收入、理性消费人群构成了网上超市新族群，这一人群主要来自“80后”和“90后”，“理性”、“关注品质”、“富裕”、“新中产”是他们的主要标签。90后、80后占比超过70%；70%以上的用户为高学历人群，白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生教师等用户占比超过85%。网上超市用户中，女性占比70%。

买什么？享受型消费升级凸显

随着新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，非生活必需品销售增速超过了必需品类，体验型消费和个性化消费特征更加明显。

造型、护发的销量增长均超过100%，带有“健康”、“有机”、“绿色”标识的食品销量大幅增加。各年龄层用户在网上超市的购物行为“个性化”趋势明显。80后买走了50%以上的母婴用品。90后更愿意为个护化妆买单。随着人均GDP平稳增加，人们越来越投入享受型消费，为生活增添情趣与格调。

怎么买？便利的购物渠道受依赖

移动电商创造了更高的便利性和更好的用户体验，消费者从选购、支付到收货的流程越来越快捷便利，让用户对网上超市的依赖越来越强。越是五六线城市，网上超市移动端渗透率越高。

在线支付成为多数用户的支付习惯，通过在线支付购买的用户占77.4%。其中，“白条”等消费信贷业务增长迅速，以白条为例，网上超市消费信贷用户中，男性占比比女性占比高出20%以上，其中80后男性更为显著。80后占消费信贷用户的50%以上，是90后、70后用户的三倍。购买酒类、个护化妆品类的消费者更多使用白条支付。

网络超市订单高峰产生在“下班前”和“睡前”时段，11点和17点和23点皆为高点；10点-11点是进口零食和面膜护肤产品的单量高峰，白领们利用这段时间“逛超市”，提高自己的生活质量。

不同品类消费者最看重什么

中国消费者对新产品、新服务和新的零售体验的接纳速度远超发达国家市场。随着网上消费选购商品更丰富多元，消费者对品牌的认同与依赖加深，品牌商品已等同于保障质量安全的重要防线。

个护化妆：个护化妆产品满足用户的“美丽”需求，消费者更注重产品品质，“是否正品”是决定购买行为的首要因素。

母婴：用户最看重质量、品牌、实物与推广的相符程度，母婴品类是品牌辨识度最明显的品类，在各级城市的品质关注度高于平均水平。

小鲜肉更爱“面子”，上海男性爱购护肤品

不少地区的男性面部护理的消费超过女性。从地域上看，北京、上海、江苏、安徽、内蒙古的男士最爱购买护肤品。在年龄上，90后男性、80后男性比同龄女性更爱买化妆用品，当然其中也不乏买给自己的另一半。

与其他职业相比，白领、学生护肤的意识更强。最爱“面子”的男性是来自内蒙古、辽宁、河南、湖北、广东、上海的80后男士，以及江苏、安徽、浙江、上海的90后男士。

男性用户中，上海男性最爱购买护肤品，购买护肤品数量是全国平均水平的3倍。

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