日韩系日化品营销与渠道策略大放光彩 欧美系老牌巨头活力下降

随着海淘的发展，越来越多的国际品牌也随之进入中国，不仅吃的，现在连用的也有很多国际品牌进入中国的视野，且市场占有率表现好，特别是日本韩国这一些地方的日化品，近日，多家化妆品巨头都发布了最新的销售“成绩单"，可谓有人欢喜有人忧。其中，以爱茉莉太平洋、资生堂为代表的日韩系化妆品集团呈现人财两旺局面，而以宝洁、欧莱雅等为代表的欧美日化巨头则面临业绩放缓甚至下降的尴尬局面。

据相关数据表示，日用品巨头联合利华发布的2014年财报中看到2014年全年营收484亿欧元，同比下滑2.7%，而业绩下滑的主要原因是中国区业绩表现不佳。其中，2014年三季度联合利华中国区销售额同比下降20%。欧莱雅2014年中国区年报数据显示，去年欧莱雅中国区实现营收143亿元，同比增长7.7%。值得注意的是，欧莱雅在中国区销售额的同比增幅7.7%虽然较全球市场营收1.8%的增长率高，但是难以掩饰的是，中国区营收增速正逐渐下滑。销售数据显示，2012年欧莱雅中国营收120.5亿元，同比增速为12.4%;2013年营收132.8亿元，同比增速为10.2%。更为尴尬的是，欧莱雅中国区销售保持了13年的两位数增长速度也被2014年的销售业绩打破。

日韩系营销与渠道策略大放光彩

近日，日本化妆品巨头资生堂发布二季度财报显示，中国业务从上一年度开始一直在推动结构改革。在电商及名牌产品的推动下，二季度销售额按当地货币计与上一年度同期相比实现了15.5%的增长，换算成日元后同比增长3.1%，达到了615亿日元；营业利润同比增长52亿日元至24亿日元。

韩国爱茉莉太平洋集团最新财报也显示，在今年二季度（4-6月）海外事业以五大全球XX品牌（雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋）为中心，持续其高增长势头。亚洲市场销售额比去年同期增长49%，达到3879亿韩元。

业内人士表示，日韩化妆品在中国受欢迎，一方面是因为它们的产品比较适合亚洲人的肤质，更重要的是营销策略、渠道做得好。以爱茉莉太平洋为例，通过多部韩剧将旗下的各种化妆、护肤品带到了中国观众面前。记者了解到，广州部分雪花秀专柜每月的销售额可以达到百万元，悦诗风吟各门店常常是人气爆满。目前，在天河路商圈多个商场均有韩系化妆品专柜。

欧美系老牌巨头活力下降

另一方面，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等老牌日化巨头似乎活力大降。

截至今年6月30日，宝洁的年销售额为653亿美元，较上一年下降了8%。在过去一两年，为了节省成本，宝洁大幅度削减营销费用。2014财年，宝洁砍掉了40%的代理商，节省了15%的代理和制作费用。2015年，宝洁又大规模砍掉了100多个品牌。然而，这并没有令宝洁的业绩有明显起色。宝洁在第二季度财报会议上，表示要增加广告投入。理由是在过去两年大刀阔斧地削减市场推广费用，已经影响到其市场份额增长。

欧莱雅也于日前发布财报显示，截至今年6月底的2016财年半年报期内，集团销售总额同比上涨4.2%至128.9亿欧元，而2015年上半年增速是14.7%。

雅诗兰黛集团发布的2016财年三季度财报显示，集团从去年同期的25.805亿美元增至26.565亿美元，同比增长2.9%；实现净利2.656亿美元，同比下降2.4%，固定汇率计增速达6%。

事实上，受护肤品销售疲软及美元汇率上升等因素的影响，欧美巨头近几年业绩都并不亮眼。业内专家指出，主要是因为行业竞争加剧，日韩巨头和国内品牌的崛起，以及电商渠道的分流等等，都让巨头们失色不少。

为提升业绩，这些欧美品牌采取了多种策略，其中数字营销最引人关注。例如，宝洁利用VR技术举办了SK-II神仙水探索之旅、吉列《追锋密令》等活动。 欧莱雅则推出虚拟化妆镜应用、囊括130个美妆主题表情的表情包等等。“数字营销看似符合当下的传播趋势，但如何实现精准营销，让目标受众买账，仍是企业需要好好做的功课。"一位日化行业资深人士认为。

在日化领域，产品迭代太快，没有新的产品面市意味着无法抢占更多的市场份额。因此，企业在“触网"的同时还得增加自己产品本身的知名度，需要将品牌效应发展到极致。

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