化妆品市场不缺爆款，我们需要的是精品

现在化妆品市场的销售业绩一直停滞不前，有的甚至大幅下滑，很多产品都被积压，很多业内人士认为化妆品产业链由上至下的供给侧结构性改革势在必行。

在化妆品报社举办的以“滞涨与供给侧改革”为主题的“中国化妆品百强连锁会议”上，中国百货商业协会会长楚修齐指出，当下，中国化妆品企业拥有广阔的市场空间，化妆品企业需要思考如何通过新供给创造新需求，通过新需求创造新消费，通过新消费倒逼新改革。

业内人士分析，此前推动中国化妆品市场高速前进的诸多红利，基本都是来源于外部，目前供给侧结构性改革的红利则是源自提供产品和服务的企业内部。

精品比爆品靠谱

消费环境和消费者的迅速变化使得消费需求分化，近年来化妆品市场上出现的新品类也随之增多，业内人士指出，新奇的产品并不意味着新增的需求，企业应注重品牌价值和较高客单价，退出爆品思维。

“化妆品行业，缺的不是当第一的英雄气概，缺的是精雕细琢的工匠精神。”化妆品报社社长杜宏俊表示，需求结构的变化，要求企业一定要出精品，但在“焦虑”情绪的影响下，很多企业拼命加快新品的推出速度，虽然短暂地占有了市场，也导致精品占比不高、单品效益低的问题。

全球年销售额排名日本第一、世界第五的化妆品企业资生堂在行业“滞胀”的大环境下于今年上半年获得中国市场净销售同比增长15.5%、高端市场增长47%的佳绩。

在资生堂，品牌革新是产品先行，新的产品线和产品会提前一年至半年制定，再花费大约半年至一年做产品上市的准备。资生堂（中国）投资有限公司总经理藤原宪太郎在公开演讲中一直强调“化妆的力量”，目前，资生堂在全球设置了大约2万名美容顾问为顾客提供专业的服务。

另一日化巨头宝洁的供给侧改革方向则立足于解中国消费者、为中国消费者创新、助力市场增长、打造品牌四个方面，据宝洁大中华区副董事长柯兴华介绍，宝洁总结了“标志引导购买理论”“锚定理论”等15个法则，来提升品类整体客流、购买率，让消费者可以高效购物。

以口腔品牌oral-b为例，宝洁运用“视角决定购买理论”规划店内陈列，并将“连带理论”用于相关陈列货架，提升整体购物篮金额，使品类消费整体提升了30.7%。

个性化体验成品牌共识

据韩国媒体报道称，韩国政府将允许美容商店现场调配和出售不同的产品或配料，“定制化妆品”销售在韩将获许可。业内人士认为，韩国放开“定制化妆品”销售，意味着化妆品行业消费者个性化体验时代的来临。

据了解，悦诗风吟年度新品mycushion私人定制气垫霜近日在中国上市，普通消费者可以在100个图案、14种妆容和3款材质的组合选择中定制适合自己需求的气垫霜。

阿里巴巴集团天猫美妆总经理胡伟雄认为，无线时代的消费者更加个性化，更看重质量、功效和品质，对于今天的品牌而言，“当品牌开始触达消费者的额外需求，思路就会变得开阔。”

除了产品定制外，服务定制也成为企业加强消费者个性化体验的重要一环。资生堂旗下的“妍肤”药妆为肌肤疾患人群定制了一整套服务，完全预约制、私密的环境、面对面的沟通、一对一的指导、及时记录皮肤状况与后续跟踪调研系统。

胡建雄表示，聚焦消费者的体验，在“品牌+互联网”的过程中，化妆品品牌的优势非常大，因为品牌更了解消费者。

彩妆、面膜是重要增长点

据尼尔森近日发布的2017年中国化妆品品类趋势报告显示，除安全、健康外，消费者也青睐方便和专业，并且愿意为高品质生活付出更多消费。实际上，这一趋势在往年的企业财报中已有显现。

资生堂2015年财报显示，中国市场大众化妆品部收入下降约25%，但以进口产品为主的个人洗护品和高档化妆品部的收入，分别增长了约30%、31%。

另外，凯度消费者指数亚太区ceo郭雅芳指出，未来，更多品类、更多步骤、更优质产品将成为化妆品市场增长的三大引擎。

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