百货业化妆品市场及渠道演变

线上化妆品电商与线下化妆品实体店较量从未停止，线下渠道到底该如何发展？8月19日上午的2016中国化妆品百货渠道建设高峰论坛云集了众多百货渠道大咖。在该论坛上，捷孚凯市场咨询（中国）有限公司董事总经理周群带来了《百货业化妆品市场及渠道演变》主题演讲。

捷孚凯咨询公司（简称GFK）数据显示，2012年-2014年，中国化妆品（护肤品+彩妆）零售市场规模每年有两位数增长，2016年(销售额）预计达2119亿元，在这个规模之下，增速放缓至6.7%。

GFK研究，中国38城市百货渠道中，2016年上半年整体化妆品市场销售额下降3.5%。总体来看，化妆品消费一年有几个高点，其中妇女节为线下百货渠道最高峰。季节时间的趋势变化明显，最传统的因素是价格。

高档消费下滑，低档消费上升

周群表示，中国市场之复杂，有业态的不同，有时间的不同，还有不同城市级别的市场差异。GFK将中国32个城市零售市场区分为第一级别和第二级别市场，在不同级别里面针对不同价格产品进行数据研究。

无论护肤类还是彩妆类，第一城市级别中高价位产品消费有一定的萎缩，在今年的上半年，单价430元以上的价位的高档产品销售份额同比去年上半年的50.2%下滑到48.3%。

与此同时，第二级别市场中，同样价位的产品，今年上半年同比去年有1%左右增长。可见，城市的差异体现了不同的消费需求。

化妆品细分品类格局也在悄然发生变化。在整个社会发生快速改变的时候，产品结构也会不断发生变化。2016年上半年，彩妆销售份额已达到21%。

根据GFK对不同产品类别的细分数据得知，护肤品类里面精华与面膜的份额有所增加，多重功效为主流。彩妆里面气势粉底增长快速，唇部彩妆潜力巨大。

中国消费者是全渠道购物比例最高的国家

GFK数据显示，全渠道购物的消费者占比32%。无论是化妆品，还是其他产品，谈到最多的还是消费者。而面临当下消费者的迭代，抓住挑战，就把握了变化。

这种变化主要来自消费者需求，这个需求由于消费者的年龄结构，对互联网依赖关系以及国际国内市场在海外在线的过程产生的综合变化，只要把握这种变化，实体店生存就不是问题。

虽然线上渠道快速增长，但实体店渠道仍然是重要的部分。据GFK调研，中国是全渠道购物比例最高的国家，中国在时尚类产品全渠道消费者占比达81%。

中国的消费者处在一个特殊的市场，厂家和渠道面临城市化演进的过程，互联网化的过程。购物的过程中，消费者希望能够在线下和线上渠道进行无缝切换，这是重合的成长，不是单一的从线下抢夺到线上。

GFK数据显示，中国使用手机购物比例为75%。消费者的购物行为呈现多样化，移动端购物随之越来越受追捧。

移动端带来更多的消费者，有越来越多的媒介通过移动端传达，无论是企业还是通路，电子企业，把移动端的传达引到线下，两相结合。经过3年转变，彻底改变实体的通路。

百货依然处于扩张态势，购物中心强势崛起。数据显示，38城市DS&ShoppingMall商场数量从2013年的12.3%增长到2015年的15.6%。Shoppingmall中化妆品柜台的数量稳步增加，且增速提高；传统DS渠道的化妆品柜台数量逐渐减少。

现代实体需注意满足新的消费诉求

GFK指出，现在消费者的需求在不断发生变化，传统意义上讲的心理和生理的需求可以在家里解决，实际上一个人社交生活除了虚拟社交外，线下体验是最后一步，而且一定会在实体店中去体现，但这个实体店在数字时代是要符合现代人们的交往方式。

购物中心开了大批的体验店也是这个道理。周群表示，传统意义上的零售，对应的消费者和商圈，已经完全不适合现代商圈变化；基于社交，基于外向走动气氛的诉求，餐饮成了最吸客的地方；无论在百货还是购物中心，包括国际上很大的百货顶层，都有餐饮区域，在这些诉求之后，消费者会递进到到娱乐和购物、看电影购物等诉求，这种诉求和十年前购物为限的诉求是不同的。

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