漱口水中国市场遇冷 症结在哪里？

洗手液代替了香皂，洗衣液代替了洗衣粉，为什么漱口水取代不了牙膏呢？漱口水中国市场遇冷，其症结在哪里？目前来看，仅李施德林、高露洁、佳洁士等外资品牌和黑人、舒克等TOP10口腔护理品牌仍在坚守，但该品类在二线以下市场的普及度和持续教育均不理想。

记者在走访沃尔玛、中百仓储、华润万家等多个大中型商超发现，这些卖场的漱口水品类陈列面不大、有的甚至没有，品牌种类和促销也较少。

多位口腔护理品牌负责人表示，作为新兴口腔护理产品，漱口水市场潜力虽大，但经过近20年的发展，其销量仍不可观，而这与消费者认知不高、消费成本较高有关。

近20年的时间里，漱口水普及率不高，外资前三品牌占近80%份额

据《口腔护理用品工业》2011年第21卷系列报道，国内最早出现漱口水产品虽是在1998年，但直到2005年李施德林正式进入中国市场，漱口水才开始正式进入消费者的视野。

且该报道显示，在国内市场，口腔护理主流仍是牙刷和牙膏，这些产品的比例占到97%，漱口水、牙线、牙贴等其他产品只能分割3%的市场份额。

虽然漱口水在国内市场已有近20年的时间，但广东康王日化有限公司销售总监陈雄告诉记者，漱口水产品目前在国内市场正在被慢慢接受。

其中，一线城市的消费者尤其是办公室白领对漱口水的接受程度较高，但是在二三线城市、甚至是三四线城市，漱口水的接受程度非常低。且据英敏特2014年的数据显示，40-49岁的高收入消费者使用漱口水的比例较高。

漱口水相对于牙膏来讲，仅是处于口腔护理品中的辅助地位，国内消费者对其认知程度并不高，齿可宁创始人于军对此表示认同，

“目前该品类在南方一线城市表现还行，但其在北方市场的销量并不好甚至基本没有。但该品类的市场潜力之大毋庸置疑。”他强调道。

值得注意的是，据《2013年口腔护理网络零售监测报答》显示，漱口水品类销量和销售额排名前十的分别是李施德林、高露洁、皓乐齿、佳洁士、三金、狮王、舒克、威露士、云南白药等。

其中，前三品牌销量占比分别是59%，15.3%、8.3%，销售额占比分别是62.6%、10.2%和7.8%。由此可见，和国内牙膏市场表现不同，李施德林、高露洁等外资品牌在漱口水市场仍非常强势。

使用成本高、市场教育难以持续

漱口水国内市场潜力大，但实际销售规模仍很小。究其原因，上述报道曾显示，首先，与大多数消费者没有形成消费习惯，厂家消费引导不够有关，如75%以上的消费者不习惯使用漱口水，甚至40%以上的人不知道漱口水产品概念；其次，目前市场上做专业漱口水品牌少，除李施德林外，大部分只是将其作为牙膏产品线的延伸；此外，目前国内部分消费者对漱口水产品仍持怀疑态度等。

对此，陈雄补充道，漱口水使用成本高也是阻碍其发展的重要原因。他举例，一瓶250ml的漱口水，平均零售价约为20元，使用一次为20ml，意味着一瓶只能用十次，一次相当于2元，早晚使用一次，该瓶漱口水一个星期就用完了，虽说国民消费水平在提高，但对于一般普通消费者来讲，并不容易接受。

此外，漱口水体验活动不好实施的特点也会影响其销量。陈雄表示，漱口行为较隐私，因此不好做现场体验活动。比如漱口水的卖点是清新口气，以当场体验的活动方式来促销可能会伤害消费者，让他觉得自己口气不清新。

“体验活动难度大，使得该品类在KA、CS渠道销量表现欠佳，也让所有售卖的平台不重视这个品类，这也是影响漱口水发展的间接原因。”陈雄认为。

不容忽视的是，和刷牙必须要拿工具相比，漱口水对于一些注重生活品质的消费者仍具吸引力。

“就这个品类来讲，其未来的发展空间很大，但就所有做漱口水的品牌商来讲，则需要一个漫长的培育过程，如一线城市在三五年内，其使用人群比例会提升，但三四线城市则需要更长时间。”陈雄感叹道。

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