资生堂自省：以本土化思维推进品牌国际化

你还在为日本化妆品在疯狂吗？回头来看看国产品牌吧！因为连巨头企业资生堂CEO鱼谷雅彦都说忽略营销，日本美妆行业正逐渐落后于市场。

百年资生堂开始自省，并向日本美妆同行发出了重视企业形象建设、以本土化思维推进品牌国际化的呼吁。

近日，在日本举行的一场广告周活动中，资生堂CEO鱼谷雅彦指出，日本化妆品企业当前的大问题是，不重视建构企业形象，这将导致的恶果是日本品牌逐渐落后于市场。

资生堂CEO鱼谷雅彦日前接受媒体采访时称：一个强大而持久的品牌形象对企业的重要性不言而喻，这恰好是目前日本化妆品行业所忽视的。同时，他也批评了部分日本企业的固化思维，称他们至今仍将树立品牌形象看作是销售部门的分内之事。

“在体量如此巨大的消费市场中，短期的销售额不是开拓市场的唯一追求，长远来看，我们应讲究策略。”鱼谷雅彦表示。

实际上，从资生堂年初布局海外研发中心到近期一举拿下美国彩妆品牌LauraMercier以及护肤品牌ReVive，多个大动作亦可看出资生堂对全球化和扩大市场份额的野心。

只有10%的日本企业有首席营销官

日韩两国的美妆市场差距日益明显。韩国贸易协会发布的数据显示，2015年，韩国化妆品出口总额达到27.53亿美元，同比增长53.6%。而同年的日本化妆品市场，在中国游客现象级“爆买”的加持下，出口总额也只有15.75亿美元。

对于市场的落后，鱼谷雅彦直言，这是日本企业忽视品牌形象建构的恶果。他还进一步指出：日本企业没有认可CMO（首席营销官）的价值，这一点被其他国家远远甩在后面。目前约有65%的世界五百强企业拥有CMO，而只有10%的日本公司拥有CMO。

对于品牌形象的建立，资生堂率先做出反应。2014年初，资生堂换帅，有多年国际快消经验的鱼谷雅彦上任CEO；2014年底，资生堂提出了“Vision2020”中长期战略目标，鱼谷雅彦首访中国；2015年资生堂中国年内两度换帅，及时调整应对区域市场的变化，推进一系列市场调整策略。

相对于以往高冷艺术的形象，资生堂在营销方面也开始变得活泼和更接地气。广告视频《女子高中生的化妆秘密》燃爆网络，并于2016年3月获得亚太广告节金奖；今年愚人节，资生堂官方在微博一本正经地宣称其即将推出的新品由独角兽眼泪、火星珍贵原料等制成，表明一个百年老牌想贴近消费者的心。

鱼谷雅彦认为，即使是在市场很艰难的情况下，企业也不要为了节省资金而削减品牌建设的投入。“前景困难，就必须在市场活动上更加积极主动，”他认为，为了保护账本底线，不少公司往往会选择减少宣传投入，但他们将为此付出沉重代价。

追求本地化，资生堂正在逐步放权

鱼谷雅彦在发言中反复强调资生堂的全球战略：下放管理权力让其落地，用充分的本地化应对多变的市场需求。

这一层面的改变，在2015年的中国市场表现得最为明显。经历了2014年在中国市场的失利之后，资生堂中国于2015年进行了一系列大刀阔斧的改革。

2015年3月，资生堂将“中国事业部”的经营及市场营销职能移至资生堂（中国）投资有限公司。这意味着，资生堂中国可以独立地进行战略、营销、研发等方面的决策，有更大自主权和更好的本地市场适应能力。

在这一年，资生堂换了两任中国CEO，具有海外业务经验的藤原宪太郎继续推进资生堂在中国的改革。而其中，人才队伍的本土化建设颇具看点。

经过组织重整及新部门成立，资生堂中国的部门最高主管中，中国本土人才由原来的30%增加到70%，而原先以品牌为单位管理的销售队伍也重新洗牌，资生堂尝试建立与销售前线联系更紧密的体制。

2015年9月以后，将以功能和区域为导向进行管理，将中国分为四个大区，分设营业总监，同时营业团队的人数会增加20%。

鱼谷雅彦表明，全球化的品牌形象的塑造应该从当地开始，对品牌国际化的不断推进是资生堂“Vision2020”的战略目标。

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