林宝妹：剑走偏锋，另类“彩妆经”

说到中国专业彩妆代理商，福州永达瑞丽贸易有限公司（以下简称“永达瑞丽”）不得不提。用永达瑞丽掌舵者林宝妹的话来说：永达瑞丽用十年的时间推动了福建彩妆品类的发展，经过对彩妆市场的不断培训和教育，不仅让终端门店提升了经营彩妆的意识，还把彩妆深深扎根于消费者内心。可以说永达瑞丽一直在引领着福建消费者的彩妆时尚观念。

目前，永达瑞丽的“麾下”有爱丽、兰瑟、恋火、迷她、VOV、珂莱欧、毛戈平7个优质彩妆品牌，上千家合作终端网点在福建省“遍地开花”。其中，爱丽曾经在福建创下的业绩，连续六年蝉联全国第一的宝座。林宝妹有着哪些独特的彩妆经营之道呢？

打破“区域保护”的桎梏

为了保护合作终端客户的利益，“区域保护”成为本土日化品牌“约定俗成”的一个游戏规则。2010年以前，林宝妹也遵循着这种游戏规则，但是她发现其中的种种弊端。“这种独家经营的方式，不仅没有办法提升品牌的影响力，而且还限制了市场份额的扩大，加之当时网络对实体冲击较大，‘区域保护\’控制网点数无形中给了网络蚕食实体店的机会。”

意识到这一点之后，林宝妹决定打破区域保护的桎梏，大胆走出去，开展品牌网点密集化布局。她首次提出“分系列分网点”的营销策略。她向记者解释道：“‘分系列分网点\’指的是一个品牌同时上相邻的两家门店，大部分产品系列都差不多，只有30%的单品不一样。但是，当时这种行为并不被大家所看好，还受到一些质疑和阻拦。

“之所以店铺不希望隔壁店铺做同样的品牌，就是怕影响销售额”。当时，林宝妹胸有成竹地告诉终端客户：“既然我们选择这样做，就是希望把每一个网点都做好！”她对团队的要求是：“不管服务几家店，每一家的业绩份额一定要达到，只能多，不能少。这是我们代理公司对终端店的责任。”

事实证明，“打破区域保护”这个几乎不被任何人看好的举措竟然取得了空前的成功。“不管是对品牌商、代理商还是终端店都起到非常大的作用。”林宝妹说，通过这种方式，让店家的彩妆品牌实现了多样化，助力它们在百货、商超、电商等多种强势渠道的夹击之下成功突围。几乎每一家门店销售乐观，那一年永达瑞丽的整体业绩翻了三番。”

“彩妆与护肤不一样的是，它本身的业绩量就不是很大，平均单店的销售份额不是很高，如果没有足够的网点去突破它，就无法实现业绩的突破。”

“爆品策略”，死路一条

在“爆品”策略流行的当下，有些彩妆品牌纷纷推出“明星单品一折售”的促销活动。林宝妹认为，品牌采用明星单品低价销售的促销方式，等于把自己的核心给“打死”了，并不会起到什么实质性的作用。

林宝妹给记者举了个例子：每个品牌都有自己的明星单品，有的是睫毛膏，有的是CC霜，有的是口红等等。如果大家都采取“明星产品一折售”的方式来做，每一场活动下来，消费者把所有的明星单品都买了，她很可能花一两年时间都用不完，最后导致她返店的周期加长。另外，顾客购买了这么便宜的东西还可以送给她们的亲朋好友使用，她们的亲朋好友也不会去店里购买产品了，如此一来就陷入店铺客流量不断减少的恶性循环中。

那么，彩妆品牌该不该做活动呢？怎样做活动呢？林宝妹告诉记者，2015年几乎所有门店都陷入“做活动时生意好，不做活动时生意差”的困局。“为何会造成这种困局呢？因为顾客在购买完一件商品之后会与网店进行比价，当他们发现同一款商品，实体店价格比网购贵很多时，他们就会抛弃实体店转向互联网。”林宝妹强调，如今已经不再是利润最大化的时代了，而是关注消费者进店率的时代了。所以，门店也需要通过长期的“价格战”来平衡商品的价格，消除顾客“实体店比网购贵”的固有印象，吸引客流量并加大顾客的黏性。

但是，林宝妹所指的“价格战”并不是“打折”，而是“买送”。比如，“买护肤送彩妆”就是一个很好的方式，在巩固护肤的同时又加强了对彩妆的教育，活动成功率几乎达到100%。

向优化SKU “Say No”

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