6.1大促 婴童洗护占主流

节日大促销是商家的常用手段，如今6.1来了，日化商们自然也不会放过这样的大好机会，今年的六一儿童节婴童洗护已占据了各大卖场的黄金促销位。从今年情况看，因“二孩”政策调整，婴童日化格局的洗牌加剧，这一细分市场正在走进深水区。

中商产业研究院发布的《2015-2020年中国婴儿（儿童）护肤市场调查及行业分析报告》显示，近年来，我国婴童用品市场进入高速发展期，平均每年递增10%以上。我国婴儿护肤品零售额从2009年的25亿元左右，扩大到2014年的55亿元左右，零售额比2009年翻了一番。

增长还在继续，且随着二胎政策的全面放开，婴童市场正在迎来快速裂变。青蛙王子、强生、嗳呵、好孩子、孩儿面、皮皮狗、郁美净等中外企业争相推出新品牌、新产品抢占市场。记者走访企业发现，无论是消费人群的年龄结构、产品功效诉求抑或品牌定位甚至包材，婴童日化市场的细分势头更加明显。

扎堆洗护和口腔护理，概念细分初现端倪

婴童洗护和儿童口腔护理成为增长最快的两大细分版块。

凯度消费者监测的数据显示，儿童洗衣液虽然只有2%的市场份额，渗透率仅为3.8%，但总体销售额增长较快（同比增长16%vs.总体洗衣液12%）。

其中，蓝月亮、嗳呵和B&B(德宝)表现突出，在儿童洗衣液中的市场份额分别为16%，9%和5%且销售额同比增长超过20%。

在儿童口腔护理领域，儿童牙刷在日益崛起，过去一年贡献了总体牙刷市场8%的销售额，渗透率超过15%，且在快速增长中。

儿童牙膏占整体牙膏市场5%的份额，总体销售额接近9亿元，其中，新兴国产品牌舒客延续了其在总体牙膏市场的优异表现，以其较为高端的产品在儿童市场中占据了近15%的销售额，渗透率达到3.3%。

5月举办的美博会上，记者记者走访青蛙王子、自由宝贝、宝宝金水、皇家婴童、调皮宝、小浣熊、可爱多等多个品牌婴童护理展柜发现，参展的企业都在主打儿童洗沐、护肤和口腔护理产品。

以自由宝贝的婴童品系列为例，该系列共40余个SKU，主打宝宝产品、亲子护理、牙齿护理三大方向，产品主要涵盖洗沐、护肤、口腔护理等。

这种以儿童洗沐、护肤和口腔护理产品居多的品牌还有很多，记者走访青蛙王子、自由宝贝、宝宝金水、皇家婴童、调皮宝、小浣熊、可爱多、爱儿坊、贝纽、加菲猫、费雪等企业发现，都存在此种现象。

此外，记者发现很多婴童护理企业都十分注重引进新的概念。比如，皇家婴童就推出“皇家实验室精炼萃取技术”，即“将果实的营养成分和植物精粹结合”；青蛙王子推出“滋润”系列产品，宣称加入新研发的“澳洲坚果油成分”，能够更加亲肤；小浣熊方面表示在其产品中加入了“乳木果精华”，富含清洁因子，温和婴儿肌肤。

消费群体年龄细分成常态“清洁滋润”成核心功效诉求

有研究数据表明，我国父母对儿童分年龄护理的意识十分强烈。日前，青蛙王子联合宝宝树，通过大数据和线上调研，挖掘与收集了中国父母最关注儿童护理的几个问题，编写和公布了《中国儿童护理蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》），该书对我国0-12周岁儿童的健康、教育、心理、安全四个方面的问题进行了调查研究。

《蓝皮书》显示，有73.5%的中国父母在孩子0-3岁时，就会开始给孩子使用护肤产品，只有1.92%的家长会在孩子12岁以后才开始使用护肤产品。另外，有76%的父母认为孩子在婴儿期和儿童期需要使用不同的护肤品，不能混用。

广东倩芬化妆品事业有限公司销售经理张斌表示：“婴儿数量的增加，导致消费群体年龄结构的变化肯定的，二胎政策的施行也迫使公司更加注重0-3岁婴儿护理产品的研发。针对这种变化，我们皇家婴童品牌开发了100多个SKU的婴儿产品有，和十几个SKU的儿童产品以应对消费群年龄结构的变化。”

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