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中国市场乃宝洁命脉之所在

来源:化妆品安全网 2016-02-28 22:06   https://www.yybnet.net/
[摘要]许多外资企业将发展重心放到了中国市场,说中国市场乃宝洁命脉之所在也不为过,宝洁北京研发中心总裁刘一谦表示:中国市场不赢,宝洁就不能赢。 中国市场对宝洁来说究竟有多

刘一谦:以前我们设计的产品基本上是着眼于有代表性的大众的需求,而不是很注重于两头这些人的需求,因为这个东西它很小。现在做高端的,就要把这个思维反过来,去看这些在边缘上的“奇怪”的东西,他们为什么会这样。

但是这是往两个方向发展的,一个是你不断的找到这种小的新的东西去发展的,另外还有一个趋势就是开始是高端,慢慢的就变成了大众的。因为大众的消费需求开始往上走了,其实很多产品都是这样的,刚开始是高端的东西,慢慢就下来了。

我们做快消行业,还是要靠人头的。我们要做高端,因为现在是一个增长点。另外一个最重大的是今天的高端明天会变成大众,这是宝洁来看有些高端我们要做,有些高端我们不做的基础逻辑。有些东西非常小众化,我们看不到它以后会在大众中产生,我们就决定不去做。

记者:这就出现了一个所谓品牌老化的问题?突然有一天你发现这个品牌没有超过你的预期,你发现其他超过你预期的品牌它不是宝洁的。我们会继续做新品牌么?

刘一谦:其实归根到底就是一个理念,宝洁是要铸造品牌,而不是说不断的抓所谓新的东西。

反过来讲,我们需不需要一个新的品牌去给这个消费者一个新的承诺?这之后再去谈什么产品能够把这个承诺变成现实。

这个概念第一个要看到有没有消费者的需求,这个需求是他可以说出来的明显的需求,也可能是他都不知道有这个需求,但是我看到他将来会有这个需求。第二步来决定我们如果做这个能不能赚钱,不是所有的消费者我们都要去满足他的需求,我们去满足的需求同时让我们能赚钱。

然后我们再看现在的品牌,我们的品牌是不是可以让消费者相信我们的承诺?如果我们现在的品牌可以做到这一点,我们继续用现在这个品牌,就不再用新产品来满足他的新需求。如果我们觉得它不能,那我们就创个新品牌。

中国市场乃宝洁命脉之所在

记者:现在有很多小众的日韩的品牌通过海淘的渠道进入中国市场。在某种程度上,他们做品牌是付出了比宝洁当年做品牌低得多的成本拿下了市场,虽然市场并不是很大,但是这个性价比很高。此外,一开始大家还是觉得日韩比较便宜,中低档,但是现在中高端也开始增多,整个产线都进来了。

刘一谦:我同意你说他们做品牌成本低。日韩品牌在中国拓展的成绩归根结底还是很懂亚洲人的需求的。产品成功不成功,归根到底是对你的消费者,对你的产品对象懂得到底有多少,这个是最关键的。

记者:关于您负责的领域,宝洁的研发是怎么做的?

刘一谦:研发一般分几个部分,第一部分研发就是我们所谓的非常超前的东西,基本上从研发角度来讲是分时间段来看的。

像宝洁这样的研发中心,起码要看到5年,5年以后整个趋势会是怎样的,从消费的领域,从我们做的领域来看趋势是怎样的,有什么机会,技术发展是什么样的。有一些很大的变化的新产品都是在很长时间以前就开始做的。

你当然不会准确地知道消费者要什么东西,但是你起码知道一些大的趋势,或者是发展的方向。比如说牙膏,在很长时间内你会看到,最开始需求是清理、干净,逐渐向健康发展;开始是牙齿的清理,慢慢的是口腔的清理。

这些是跟社会有关系的,比如从中国来讲,刚开始是温饱问题,大家能够解决一个基本的需求就可以,后面就会有其他需求。另外,也可以根据外国的发展,在国外有很多可借鉴的东西。

比如说日本就是一个影子,或者是美国,它很超前。从国民总值或者是收入水平来看,从经济学角度,到一定的水平,它的需求就一定会变。

记者:研发在整个宝洁的体系中是什么样的位置?

刘一谦:研发在整个宝洁中起到的是主导品牌的作用。对宝洁而言,最重要的是品牌。铸造品牌,相当于对消费者是个承诺。所谓的LoyaltyBeyondReason(品牌忠诚)就是你听到一个品牌,不用去想我为什么要买这个品牌,我就是应该买这个品牌。

怎么样将承诺变成现实,那就是产品。产品要能解决消费者的问题,而且要比其他任何一个品牌都要好。

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