中国市场乃宝洁命脉之所在

刘一谦：以前我们设计的产品基本上是着眼于有代表性的大众的需求，而不是很注重于两头这些人的需求，因为这个东西它很小。现在做高端的，就要把这个思维反过来，去看这些在边缘上的“奇怪”的东西，他们为什么会这样。

但是这是往两个方向发展的，一个是你不断的找到这种小的新的东西去发展的，另外还有一个趋势就是开始是高端，慢慢的就变成了大众的。因为大众的消费需求开始往上走了，其实很多产品都是这样的，刚开始是高端的东西，慢慢就下来了。

我们做快消行业，还是要靠人头的。我们要做高端，因为现在是一个增长点。另外一个最重大的是今天的高端明天会变成大众，这是宝洁来看有些高端我们要做，有些高端我们不做的基础逻辑。有些东西非常小众化，我们看不到它以后会在大众中产生，我们就决定不去做。

记者：这就出现了一个所谓品牌老化的问题？突然有一天你发现这个品牌没有超过你的预期，你发现其他超过你预期的品牌它不是宝洁的。我们会继续做新品牌么？

刘一谦：其实归根到底就是一个理念，宝洁是要铸造品牌，而不是说不断的抓所谓新的东西。

反过来讲，我们需不需要一个新的品牌去给这个消费者一个新的承诺？这之后再去谈什么产品能够把这个承诺变成现实。

这个概念第一个要看到有没有消费者的需求，这个需求是他可以说出来的明显的需求，也可能是他都不知道有这个需求，但是我看到他将来会有这个需求。第二步来决定我们如果做这个能不能赚钱，不是所有的消费者我们都要去满足他的需求，我们去满足的需求同时让我们能赚钱。

然后我们再看现在的品牌，我们的品牌是不是可以让消费者相信我们的承诺？如果我们现在的品牌可以做到这一点，我们继续用现在这个品牌，就不再用新产品来满足他的新需求。如果我们觉得它不能，那我们就创个新品牌。

记者：现在有很多小众的日韩的品牌通过海淘的渠道进入中国市场。在某种程度上，他们做品牌是付出了比宝洁当年做品牌低得多的成本拿下了市场，虽然市场并不是很大，但是这个性价比很高。此外，一开始大家还是觉得日韩比较便宜，中低档，但是现在中高端也开始增多，整个产线都进来了。

刘一谦：我同意你说他们做品牌成本低。日韩品牌在中国拓展的成绩归根结底还是很懂亚洲人的需求的。产品成功不成功，归根到底是对你的消费者，对你的产品对象懂得到底有多少，这个是最关键的。

记者：关于您负责的领域，宝洁的研发是怎么做的？

刘一谦：研发一般分几个部分，第一部分研发就是我们所谓的非常超前的东西，基本上从研发角度来讲是分时间段来看的。

像宝洁这样的研发中心，起码要看到5年，5年以后整个趋势会是怎样的，从消费的领域，从我们做的领域来看趋势是怎样的，有什么机会，技术发展是什么样的。有一些很大的变化的新产品都是在很长时间以前就开始做的。

你当然不会准确地知道消费者要什么东西，但是你起码知道一些大的趋势，或者是发展的方向。比如说牙膏，在很长时间内你会看到，最开始需求是清理、干净，逐渐向健康发展；开始是牙齿的清理，慢慢的是口腔的清理。

这些是跟社会有关系的，比如从中国来讲，刚开始是温饱问题，大家能够解决一个基本的需求就可以，后面就会有其他需求。另外，也可以根据外国的发展，在国外有很多可借鉴的东西。

比如说日本就是一个影子，或者是美国，它很超前。从国民总值或者是收入水平来看，从经济学角度，到一定的水平，它的需求就一定会变。

记者：研发在整个宝洁的体系中是什么样的位置？

刘一谦：研发在整个宝洁中起到的是主导品牌的作用。对宝洁而言，最重要的是品牌。铸造品牌，相当于对消费者是个承诺。所谓的LoyaltyBeyondReason（品牌忠诚）就是你听到一个品牌，不用去想我为什么要买这个品牌，我就是应该买这个品牌。

怎么样将承诺变成现实，那就是产品。产品要能解决消费者的问题，而且要比其他任何一个品牌都要好。