化妆品订购模式或走到尽头了

近来化妆品市场有一种新兴营销之法，它是借助某一个火爆话题进行跟风炒作，虽然能收到一定的效益，时间却非常短暂，就像之前在美妆界最早推出订购模式的公司Birchbox最近日子不是很好过。因为筹措不到投资，他们打算在300多名员工中裁员45人左右，并且停止在加拿大的业务。

Birchbox的模式是这样的：每月收取30-60美金的会员费，根据消费者的个人信息和偏好，他们每月寄送护肤和化妆品的试用小样。

如果用户觉得收到的样品不错，就可以直接到Birchbox网站上进行购买。除了面向女性消费者的护肤品和化妆品，Birchbox还开发了针对男性的“福袋”，寄送4到5件剃须泡沫、体香剂、护肤品，有时甚至还有袜子、游戏等。

这家著名的“按月订购”公司由两个哈佛商学院毕业生创立于2010年。截止到2015年9月，BirchBox拥有超过一百万的用户。它的年收入在2500万到5000万美金左右。它在前三轮融资一共7200万美元，目前估值是4.85亿美元。

Birchbox主要从会员订购费和在线商城出售的商品的分成里获得收入。公司主要的支出在市场营销以及物流上，而从品牌获得试用品的费用非常低。原因很简单：即使没有Birchbox这类公司，品牌还是要发放样品。

2014年7月，Birchbox在纽约开了第一家实体店。后来又在华盛顿特区开了第二家店。不少人认为，它的订购客源增长已经到头了。

Birchbox的实体店铺

在最近几年里，订购模式的企业失去了他们高速发展时的光辉。一些品牌的订购模式因为入会条件模糊、取消会籍困难而饱受质疑：包括好莱坞明星凯特·哈德森的Fabletics和号称平价版维密的AdoreMe。

在新鲜感过后，退订是很多订购平台面临的问题。消费者可能会发现适合自己的品牌，并且形成忠诚度，但是很多人并不在意自己是在Birchbox还是它的竞争对手Glossybox购物。

显然，单单这样一个模式很难让订购电商持续增长，在快速增长之后，他们应该开发自有产品或者进入更多的垂直领域，做一个更全面的平台。另外，更加个人化和定制化的“福袋”也是他们应该尝试的方向。

Birchbox大概也意识到了这个问题，它在由平台转变成一个美妆品牌。去年10月，它推出了彩妆线LoveofColor，主要卖口红和眼影。我们曾报道过他们近期推出的运动休闲风美妆Arrow（包括底妆、腮红和唇膏等）。

LOC套装，包括眼影笔和口红

除了转型卖自有产品，Birchbox还在改革试用包的内容。CEOKatiaBeauchamp在接受采访时说，他们把B轮投资中一些钱用在大数据计算上，试图给会员带来更加个性化和定制感的礼包。如果这一块做得好，也能形成用户黏性吧。

在做订购模式的初创企业吃到甜头之后，许多大企业也开始尝试每月订购的模式。去年，丝芙兰就宣布推出每月订购项目Play！

在美国部分地区试点，其实丝芙兰在会员制和自有品牌上已经很成熟了，而且美国丝芙兰在赠送小样上一直很大方，突然整出这么一个项目，更像是不甘寂寞地赶上互联网美妆的潮流。但是这反应也有点太慢了吧！毕竟订购模式的新鲜劲已经过去，连Birchbox都不得不缩减规模了呢。

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