3年内要进牙膏第一梯队,皓齿健有何秘密武器

作为广东康王日化有限公司从流通转战终端的重要品牌，皓齿健正式进入市场已经有三年时间。目前，皓齿健已经覆盖国际KA门店287家、地方KA门店超过900家，B、C类超市网点超过3000家。2015年，皓齿健取得74%的增长。作为一个年轻的品牌，在广告营销投入相对较少的情况下，皓齿健是怎样成功在商超渠道站稳脚跟的？三年内进入本土口腔护理前三甲，皓齿健有何武器？

中高端牙膏市场的机遇

高端牙膏市场份额不断扩大，早已成为共识。根据中国口腔护理协会秘书长相建强提供的数据，2015年中高端牙膏市场份额继续稳步上升，中端牙膏占比为46%，高端和超高端牙膏占比为37%，而低端牙膏占比仅为17%。

高端牙膏市场增长趋势如此明显，但本土牙膏在这一领域成功的代表仅有云南白药，这在广东康王金融顾问、邦盟汇骏集团高级合伙人梁伯柱看来不合常理。梁伯柱认为，尽管两面针等国产品牌也在高端化做出不少努力，但品牌本身在消费者心目中的定位相对固化，这是导致其高端化难以尽如人意的原因。而本土牙膏品牌在中高端牙膏市场相对缺位，这是他看好皓齿健品牌未来发展的原因。

转型现代渠道的皓齿健，布局KA的难度有多大？

牙膏品类相对来说比较成熟，而卖场的牙膏竞争空前激烈，无一定知名度或缺乏特色的产品很难进入KA，即便进去，生存也异常艰难。

而对于皓齿健来说，由于此前完全缺乏终端操作经验，原有的流通渠道代理商资源也无法利用，团队、渠道都需要从头建设。这一切在最开始都面临质疑：作为传统的流通企业，广东康王对终端的理解够不够？能否坚持长期对品牌的培育？但是广东康王凭借着决心，打消了渠道商的质疑，并用三年的时间建立起了初步覆盖KA、BC类超市和CS店的渠道网络。

以匠人精神打磨每一个细节

广东康王向口腔护理的转型，实际上从2006年就开始了。当时，关于中草药“白芨”对于口腔健康影响的研究已经开始，2008年，白芨成分专利开始申报，2011年底，皓齿健牙膏开始市场试点。

2008年前后的几年，是中国中高端牙膏市场快速发展的几年。彼时，广东康王没有急于将已经筹备两年的牙膏项目推入市场，而是耐心地做着专利申报和临床实验方面的工作。“产品质量过硬才能经得起市场的考验”。广东康王董事长柯泽锋在2014年接受本报记者采访时曾表示。

丹皮酚白芨多糖包合物，是皓齿健清炎功效的核心成分。为了验证该成分的功效，广东康王与南京大学附属口腔医院联合进行临床实验，花了11个月的时间完成了功效性的临床实验和相关临床报告。

广东康王的工匠精神不仅体现在研发阶段，还体现在包装的细节上。一般的牙膏管尾都是直线，有两个角容易划伤使用者。而皓齿健牙膏的管尾，做成了扇形，避免了意外划伤的可能，为了达到这种效果，广东康王专门投入资金改变了模具。

对细节完美的追求已成为广东康王的习惯。皓齿健品牌总监陈雄在经销商年会上表示，皓齿健未来还将持续对产品进行细节的打磨和升级。他希望每一个经销商发现产品问题后，能够第一时间反馈给他，以便品牌做针对性的改进。

而正是基于对皓齿健品质的信心，广东康王提出了三年内进入本土口腔护理前三、中国牙膏品类前六的目标。为了配合这一目标，皓齿健将继续深耕拓展KA卖场和BC超市渠道，并且计划在2016年拓展120-160家双百强CS连锁。在品类上，皓齿健也将着力拓展儿童牙膏、牙刷等品类。

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