义乌变形记：生态链末端的化妆品店如何翻身

在浙江省义乌市的国际商贸城附近，来来往往的运输车辆川流不息，初来者可能一时间无法适应，然而拉着拖车的小商贩却在车流中穿梭自如。这些运输车，将义乌的小商品送往世界各国，也将其他国家的走俏商品带进义乌。

这是今日的义乌，义乌人这样评价义乌的物流水平：“北上广之外，义乌应该属于全国物流最发达的城市。”

然而30多年前，义乌的商业状态还只是货郎们挑着装满敲糖的箩筐走街串巷，这种“鸡毛换糖”的经商形式由义乌推广开来，足以说明义乌比其他城市更深远的商业历史。义乌的商业特性，也给义乌带来了一次次的特殊待遇。

改革开放后，义乌的小商品生意逐渐得到政府认可，义乌的小商品市场雏形也在这个时候形成。这之后，在政府一次次“特殊”的政策之下，义乌快速成长为全球最大的小商品集散中心。

这样的义乌，不断吸引积聚着各地的商业资源，成熟的商业环境孕育了一批又一批义乌企业。但与此同时，义乌特殊的商业属性也迫使义乌必须随时接受新的变化，在“义乌国际贸易综合改革试点”、“创建国家电子商务示范城市”等政策的带动之下，义乌各个小企业也不得不提速革新。

在这个过程中，一批无法跟上节奏的企业被淘汰出局，而另外一批，则忙于在快速变化的环境下不断摸索着新的生存方式。

政策带动下的义乌国际商贸城

1997年之前，义乌的各个批发档口还凌乱地布局在义乌大大小小不知名的街道上，当时，一家日化批发店“伊人彩妆秀”就坐落在义乌某文化街上。和周边的日化批发档口一样，看样品、下订单，是其最主要的销售形式。

随后，义乌国际商贸城启动规划重建，这意味着之前散乱开在各个街道上的小商品批发店将集中到商贸城，且经营同类产品的商铺将成为邻居，也将成为直接竞争对手。

另一方面，由于批发档口刚搬到商贸城，以前每家店的位置识别标志不再存在，很多老顾客也无法第一时间找到原先一直进货的批发档口。商贸城重建也成了义乌小商品批发档口的第一个洗牌期。

“当时批发店的弊端是量少不卖、样品不卖。”玛莎总经理余丽萍告诉记者，义乌批发档口的客户一般也是做批发生意的，这样就把小型化妆品店或者个人消费者拒之门外。

决心做出不一样来的伊人彩妆秀搬到商贸城便正式更名MASA STATION（以下简称玛莎）并将店内的陈列形式改成开架式，对小量批发甚至零售个人开放。而当时，几乎所有搬到商贸城的化妆品批发店仍然是靠墙货架陈列少数样品的形式，而销售形式也仍然不变。第一个洗牌期，不一样的玛莎很快在一众批发店中脱颖而出。

2011年5月6日，中国第10个综合配套改革试验区——义乌市国际贸易综合改革试点全面启动。义乌的各个经济体也面临着经营方面的改良挑战。随着政策的带动，商贸城少数批发店发生了一些变化，像玛莎这样改造门店形象的批发店越来越多。

但值得提出的细节是，在商贸城三区三楼、四楼的化妆品专区，这些形象更好、更像化妆品零售店的批发店大多集中在四楼，也即是厂家直销区域，比如广州万邦国际和广州有喜化妆品有限公司。万邦国际门店店员告诉记者，万邦国际的门店里仅对海外销售雅邦产品，但今年新增兰瑟等柜台，以作品牌展示。显然，万邦也已看到了商贸城的人流量优势，并将其作为宣传的渠道。

然而在三楼，以夫妻店为主的批发档口，除了少数门店外，大多数门店依旧维持着狭小的空间，靠墙陈列部分样品的状况。但是在销售方式上，记者在走访的过程中发现，大多数门店都改变了只做批发的态度，开始接受少量批发和零售客户，变得更为灵活。

2014年，义乌获批“创建国家电子商务示范城市”。在这前后几年，义乌政府便把电子商务作为市场转型主引擎。2013年，义乌电子商务便实现交易额856亿元。电子商务让一部分能学会做电商并愿意投入的商户受益，而另一方面，传统商户却并不能快速适应。

以义乌商贸城目前十分重视的义乌购网上交易平台为例，在记者走访的几家化妆品批发店中，已经在义乌购上开店的门店占到九成，但均表示不太会打理或者没时间打理。然而，这些门店似乎还没有感受到压力，也或者满足于现有的生意流量。“客户还是喜欢来实体店看。”他们不以为意地告诉记者。

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