滋源拉开洗护“战场”大幕

虽然现在市场上的无硅油洗护品牌已经很多了，但是只要说起无硅油洗护，我们首先想到的还是滋源品牌，滋源拉开洗护“战场”大幕，且看它如何拿下中国洗发水4.6%的份额？

“我们总算做了一件让中国人感到骄傲的事情”。2015年12月24日，广州白云国际会议中心，环亚集团董事长胡兴国站在全国经销商和十多家媒体面前说了这句话。不了解背景的人或许会觉得胡兴国是在吹牛。

洗发水是个人护理用品中最大的一个品类，数据显示，中国已经是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。在这一巨大的市场，中国企业曾无数次创造奇迹，但最近几年话语权却在连连下降。

根据凯度消费者指数提供的数据，2011年至2013年，洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分为29.5%、27.7%、26.1%，呈逐年下降的趋势。

2014年之前，中国本土洗发水品牌已经基本找不到年回款过5亿的了。而贝恩咨询的数据则指出，2013年16个外资洗发水品牌中有一半市场份额出现增长。

环亚集团董事长胡兴国

坊间传言，胡兴国曾经在一个饭局上，向行业内不少知名企业的董事长发出邀约，希望大家一起做洗发水，结果是无人接招。

正是在中国绝大多数企业家对洗发水最没信心的时候，胡兴国决定做滋源洗头水。550天，拿下4.6%的市场份额，说“让中国人骄傲”并不为过。

正如劳伦斯所说：“手里必须握着实际的东西——船桨、马缰、粗绳，或者一把圆锹。”胡兴国手里究竟握着什么呢？

时机：消费升级划开了竞争的“天花板”

很长时间以来，国内洗发水企业之所以很难跟外资品牌正面竞争，除了品牌影响力上的差距，最根本的原因还是国内企业无法在成本上与外资企业竞争。

长久以来中外品牌在洗发水领域的竞争通常围绕经典4p营销理论所指出的，“产品、渠道、价格、促销”四个要素展开。由于外资品牌在技术、规模和品牌影响力上的优势，常常对本土企业形成压制。

对于国内企业来说，由于技术上并不占优势，在产品层面，很难在与外资的竞争中占据优势，即使产品品质能做到与外资品牌一模一样，但由于品牌影响力的劣势，也很难在终端卖出比外资品牌更高的零售价。如果坚持零售价，由于销量上没有优势，在与连锁超市等终端的谈判中，又很难拿到比外资品牌更优的贸易条款。这直接导致本土洗发水品牌在与外资的货架争夺战中，节节败退。

在这样的情况下，国内企业只能主动降低零售价格，加大促销力度，靠给渠道商留足利润，或者依靠终端大量的促销员进行拦截，与外资竞争。

但是，当外资品牌不断有意将大众洗发水的利润空间压薄，当飘柔推出9块9一瓶的产品，当终端人力成本越来越高的时候，国内品牌已经慢慢难以有还手之力。

外资品牌的这种在成本和规模上的压制，对于国内品牌来说，就像一块盖在头上的天花板，慢慢变得难以逾越。

不过这一切随着消费升级浪潮的来临，有了一线转机。

当消费者对价格的敏感度下降，对品质和健康的敏感度上升的时候，外资品牌凭借成本优势构建的那块天花板就被划开一道口子。

“高端洗护”市场的逐渐萌芽，首先将外资品牌在价格上的“锚定”打乱，价格这个环节的松动，让原本被外资死死扣住的“渠道、产品、促销”一个个松动。

滋源有了放手一搏的机会，原本一直在CS渠道小打小闹的“高端洗护”被胡兴国一把拧上了“大台面”。

破局：与其顺应潮流不如引领潮流

几年前，在日本出席一个论坛期间，胡兴国偶然注意到了当时已经在日本和欧美颇有市场的无硅油洗发水，并结识了一批研究无硅油洗发水的工程师。而此时，中国洗发水市场仍然在大量使用二氧化硅等硅油成分作为头发的柔顺剂。

在中国第一个推出无硅油洗发水的想法让胡兴国感到兴奋。

从2012年起，滋源先后在中国、韩国和日本三个国家设立研究院，并与洗发水研究领域的翘楚——杨建中建立合作，这种强强联手和国际化的布局让滋源首先在产品品质上具有了国际水平。解决了“产品”问题，剩下的就是“渠道”和“营销”了。

经过与国内知名营销策划人叶茂中的合作，滋源最终决定将品牌与无硅油划上等号，希望通过这一独特的定位，来确立品类优势，引领新的潮流。

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